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丁香园:挟医生以动医疗

丁保祥 3个月前 1 商界评论

摘要:14年来只做专业内容,丁香园吸引了国内70%的医生人群。然后它开始“干净地盈利”,把光线照进了医药代表横行的灰色角落。现在,它又开始了移动互联网的实践……

临走的时候,丁香园送给了我一件T恤,上面写着“有尊严地活着”。我想起一篇写癌症家庭的报道里的话:“我被前所未有的挫败感包围。你在事业上奋斗得再成功,甚至你愿意出再多的钱,也无法在癌症病魔面前为亲人赎回半分尊严。”“一个癌症家庭,往哪里走都是黑暗。”

内容压抑得令人窒息。

大多数人都会在残酷的病魔前变得痛苦,丧失健康、尊严,甚至生命。人们往往并不懂得如何去预防、去治疗,只好把自己的疾病和命运全部交给医生。

无论现实给了医生群体怎样的肯定和争议,在包括患者、医院、药企要素在内的医疗体系中,医生处于中心位置。他们拥有救死扶伤的能力,有让医院竞争力崛起的本事,也有让药企业务起起落落的手段。

接下来,谈的是一个与医生群体相关的商业模式养成。

为医生人群而生

2014年7月,腾讯拿了7000万美元注资丁香园,此后关于移动医疗的话题又多了起来。互联网思维改变传统产业,终于轮到医疗领域了。线上诊断、智能医疗、医生自由执业……各种超前的话题被炒作起来了。

不要只关注丁香园的互联网商业表象,而忽视它作为医学服务机构的伦理。2006年之前,丁香园曾经为公益机构和商业机构两个身份而犹豫。公益机构一度最适合丁香园的滥觞与气质。

创建于2000年7月,丁香园最初只是一个检索医学文献的小网站,目的是方便从事医学、药学研究的人寻找资料,学习交流。2002年5月,丁香园又转型为一个医药专业的BBS论坛,会员在上面或交流学习心得,或讨论话题,或发下工作牢骚。那时候,丁香园的会员“大约有五六千人。虽然不能和公众论坛比,但和业内的一些网站比较,参与人数还是比较多的。”创始人李天天说。

慢慢地,丁香园的人气越来越旺,信息也越来越多。很多高手把他们的想法和经验写了出来,各种知识理念在碰撞中不断分享。丁香园也会组织一些黏性活动,比如“写书”任务,一种致力于用户分享而非商业出版的会员学习活动。经过讨论,版主在社区内发布一个任务,写一本某个领域前沿研究的书。这本书会通过“众包”的形式,让热心的用户认领相关的内容,群策群力。

所有人为所有人——这是丁香园创办的初心。写书目的并不在于公开出版,而是将该书发送给社区内的医生免费阅读。写作者会有参与感和成就感,其他医生则通过阅读来提升自己的专业水准。

2007年,丁香园注册了公司,正式开始商业化运营。为与之相匹配,丁香园论坛的内容开始变得更为丰富和专业。各种前沿技术咨询、中外科研文章编译、专业期刊交流都空前活跃起来。

到现在,丁香园有一个数十人的内容编辑团队,其中不乏医学和药学专业的硕士。而且,丁香园已组织过1100多场专家讲座、32万多个病历讨论、80余本中文医疗专业图书、16本英文医疗期刊,还有大量手术视频可以供医生群体学习。

除了提升用户专业水准,丁香园还愿意为医生群体摇旗呐喊,尤其是在敏感问题出现的时候。还记得2007年的“茶水验尿”事件吗?有人拿茶水当尿液进行化验,把医生和医院逼到了一个很难堪的角落里。后来,是丁香园带头在全国各大医院主动进行“茶水检验”,最终还了医生群体一个公平。

针对这些年频发的医闹、医院暴力伤医事件,丁香园都做了积极回应,甚至还出过《医疗工作场所防止暴力行为中国版指南》这样的文档。一次又一次,丁香园扭转着医生们所处的被动局面,为他们争取应有的尊重和权益。

通过丁香园,一名医生可以找到各种文献资料、视频资料,认识其他医生并交流病例,订购医疗耗材、查询药品、接受前沿的业务培训,还可以找到各种帮助以及“职业的归属感”。

丁香园用这些吸引了超过400万用户。这其中包括约200万名经过认证的医生,而国内医生总数也不过是270万人。出于对丁香园的认同,很多丁香园的用户变成了丁香园的员工。比如如今丁香园的总裁张进,副总裁周树忠。张进曾是一名神经内科医生,周树忠从事过多年的医药研发,而李天天则是肿瘤免疫学专业硕士。这样的背景让他们能够把握医生的需求并加以满足,让丁香园吸引到高质量的专业用户,保持很强的专业性和社区互动氛围。

不问商业,先管专业。巩固会员忠诚度,深耕医药专业人群,这是丁香园发展的基础,商业化运营的核心资源。在医疗产业体系中,医生虽不是最强势的要素,但却处于链条运转的中心。诊断治疗、开药用药、学术研讨……各个环节都受其主导。

让阳光照进灰色区域

很长时间内,丁香园都是一个“业余爱好”类的网站。2006年以前,它都没有全职员工,各个版块的内容与活动由分散于全国各地的版主来管理。加上服务器托管等费用,它2006年前投入的资金在15万元左右。丁香园一直靠着自有资金的滚动来发展,即使有一些天使资金注入也是寥寥无几。

不盈利就无法为医生提供更好的服务,也不可能活得长久。但是,医疗产业有更敏感的行业伦理约束,丁香园的商业模式必须要考虑这一点。在医疗产业,医生、医院、患者、药企是最主要的四个群体,丁香园的收入来源离不开这四方面。

首先,不应该先考虑向医生索取利益,而应该考虑为医生服务。200万医生群体是丁香园的核心资源,丁香园最好不断地向他们“输出利益”,而且商业行为要以不破坏“医生社区”的粘性和活跃度为底线。其次,也不要考虑患者,至少短时间内不考虑患者。患者需要的是治疗解决方案,然而目前线上问诊、治疗还没有实现的条件。既有技术限制,也有医疗政策的限制。

答案在医院和药企身上。

2006年,当累计了100万左右医药专业的用户时,丁香园便成立了子网站丁香人才网。拥有这么多医生人才数据,最眼馋的是医疗机构。全国大中小医院以及相关研究机构的发展都有人才需求,包括药物研究领域也需要专业人才,丁香园可以为它们提供人才匹配。

同时,丁香园又发现,很多医生及其背后的机构都有采购医药器材、耗材做研究与实验的需求,但相关的供应商又没有高效的推广渠道。于是它又在2008年涉足电子商务,做了生物试剂耗材的网上采购平台——丁香通。丁香通只做中介平台,不做交易,为医生群体提供便利而不是进行利益博弈,把相关医疗耗材企业作为收入来源。

在医疗行业,制药企业则是一个更大的市场。“以药养医”、拿回扣,这些弊病从反面折射出了医药市场的空间。药企需要一个影响医生的渠道,千千万万个游走于灰色地带的医药代表是其主要手段,而丁香园可以提供另外一种更阳光的方式。

丁香园可以像媒体一样,将医生用户对丁香园的注意力“贩卖”给药企,用“学术交流”来实现药品的推荐与营销。除此之外,丁香园还可以在线帮助制药企业推广新药,为医生提供研究报告、试用报告,在学术上将药企的产品推送到医生的视野当中。

同时,丁香园可以在线下做一些学术活动,将药企的新产品植入到这些论坛活动当中,把产品、理念传递给医生。之后,丁香园可以快速收集药物的使用信息与市场信息,为药企提供专业数据。

丁香园的这一块业务增长很快,尤其在2013年7月的葛兰素史克行贿丑闻曝光之后,药企很希望有一个既合规又高效的药品推广方式。现在丁香园已经向近700家全球化医药公司提供营销服务,其收入已经占了丁香园整体收入的一半多。

就像食材的安全性是社会的稀缺资源一样,资源匹配的透明与高效也是医疗产业的稀缺资源,这就是丁香园的重要商业空间。

我们也在做人与人的连接

与医生人群相比,患者人群会产生一个更大的数据库。2012年,丁香园上线了在线患者交流社区“丁香医生”,让患者与患者之间建立互动。患者之间可以分享一些药品使用和治疗方法的经验,也可以通过情感交流获得心理支撑。

“这年头骗子都很努力了。”副总裁周树忠和我说。他是丁香园论坛最初的版主之一,对互联网上劣质药品的横行深感忧虑。丁香园想做的是正本清源,让药品的使用变得科学、透明、严谨,留住患者用户,进而也会为医患对接提供伏笔。

后面丁香园要做的是,要让医生与患者建立持久的联系。在前期,医生可以进行“轻问诊”,建立初步联系;在结束诊断治疗后,患者可以通过平台进行后续预约和随访,获得医疗知识与信息,尤其是慢性病患者可以长时间与医生保持联系。

百度也曾想注资丁香园,而且钱也不比腾讯少。但是丁香园“想做的服务是人和人之间长期稳定的合作关系”,拥有社交资源的腾讯自然是上上之选。腾讯做的正是“连接”,人与人之间、人与服务之间的连接。

丁香园还有移动业务的扩展,主要做了三方面的移动应用:以药品为中心的移动应用“丁香园用药助手”,医生和大众皆可使用;以疾病为中心的移动应用“丁香医生”,主要面向大众用户;医生与医生、医生与大众交流的 “医学时间”系列应用。

最初,丁香园做了30多个App,后来逐步缩减。有些取消了,有些合并了,也有些服务嵌入到了微信公众号中。比如某些药物的不良反应,可以在微信里直接查询。腾讯注资后,微信与手机QQ可以给丁香园更大的想象空间。

在用户服务方面,可以让用户直接查询相关的医疗信息。未来还可能通过微信和手机QQ获取更多的服务内容,例如体检、看病、预约结果、医生专业建议……

在营销服务方面,移动业务可以完善丁香园的数据营销体系。通过“用药助手”,一条药品信息经过数据团队的梳理,可以产生很多便于阅读和理解的新信息。比如,药品对孕妇的影响、药物对儿童的影响、酒精对药物的影响、药物的相互作用……

再大胆想一下,腾讯在手机QQ和微信上,都搭建了可穿戴设备的技术平台,然后,丁香园可以收集、使用某些智能设备所采集的人体数据,并随时为人体健康提供改良建议,给出就医解决方案等。

“未来移动医疗也许会向着渠道分化、数据整合的方向发展。”李天天说,“现在行业刚刚起步,整合或者更加细化都有可能。但是,获取数据的方式一定会越来越精细,而数据则会集中起来。”

线上医疗与独立执业并不靠谱

想象空间很大!所以,移动医疗被炒得一塌糊涂,吊起了很多人的胃口。很多人又联想到了线上问诊与医生独立执业。但这两者都不是很靠谱。互联网思维给传统世界带来了改变和想象空间。在医疗产业,虽然有改变,但是还跟不上我们给它的预想方案。

世界上任何国家,都不能单纯通过线上问诊或者线上咨询就能治病,包括在美国。医生可以在线上问询病情,但最后还是要靠到线下看病人。即使是一些小病,医生也需要当面“望闻问切”,才能确保不会误诊。在线问诊的医疗质量和患者安全都得不到保证,再加上一些政策约束,互联网和移动互联网都不会使传统医疗行业产生颠覆性的局面。

至于医生独立执业,它被看作是普惠医疗与缓解医患之间紧张关系的一种有效模式,而且已经在西方国家推行,在国内呼声也很高。如果医生可以实现独立执业,他们可能会很积极地从丁香园寻求水平提升、医疗资源乃至个人公信力的提升。对丁香园而言,这一切都蕴藏着商业价值。但是政策不会放开,因病人点赞而来的医生个人品牌也可能会产生欺诈或误导。医疗行业的伦理问题并不会因为技术改进而得到全盘解决。

丁香园认同医疗行业O2O的发展模式,虽然线上问诊无法确保医疗质量和患者安全,但是打通线上线下却能够在保证质量的前提下提高效率。可以用线上的手段进入医疗服务流程,进行流程的管理,但是医生和患者一定要有线下的互动。

未来,丁香园与腾讯的合作也可以做O2O服务模式的联想。可以不单纯地去做挂号、卖药等医疗行业周边的服务,而是更关注医疗服务本身。而这种模式则为丁香园的另一个大野心做了铺垫。

用线下医院取代“莆田系”

拿了腾讯的钱,丁香园准备怎么花?其一,丁香园要建立透明合规的学术营销渠道,帮助药企把产品推广给中国的医生。这是对营销业务的梳理和强化。其二,建立科学权威的医学信息源,做健康、药品的知识库,让患者获取科学可靠的信息。其三,做医院,做平台。在医生和患者之间建立一个长期、稳定的“熟客”关系,把丁香园变成一个医生和患者之间深度互动的平台。

2014年9月,李天天放出话来:“我们最大的竞争对手是‘莆田系’。”丁香园是想做线下实体医院,而“莆田系”是国内最大的民营医院经营群体,在全国各大城市中都有他们的影子。按照丁香园的战略,首先会在杭州开设全科诊所。

无论最终的形态是诊所也好,小医院也好,都可以为更多执业的医生提供诊疗服务平台,最终让医患双方在线下完成就诊。而且实体医院可以帮助医生打理好专业之外的问题,比如财务、法务、税务问题;检测、化验的外围医疗问题,让医生全身心地投入到对疾病的诊疗当中,做一个“纯粹的医生”,让医生释放出最大的专业价值。

背靠200多万医生人群,这个医院网络拥有着同行无法比拟的人力资源优势。当一个示范性的医院落地之后,丁香园可以通过连锁的方式快速复制,在全国铺开。再通过O2O的方式较为全面地为病人服务,丁香园会不断地扩大用户基础与服务面积。

丁香园的本质,是为医生提供一个可信任的辅助平台,可提升、可就业、可释放专业价值。医院的落地是一种丁香园与医生共赢的方式,让医生在这里实现自己品牌的成长、职业的成长。

线下有实体医院网络铺开,线上有医生专业社区、医患沟通社区,移动端再辅以各种App与智能硬件,与个体随时相连。丁香园最终可以实现:前台端口信息即时切入,后台的诊疗服务随时进行,让医疗行业的运转效率、资源配置效率大幅提升。无论大病小病,也不管是长期调理还是快速诊疗,都可以让人有所预防、有所治疗、有所沟通,让人群心有所依,病有所治。

但是,丁香园的第一家医院还处于申请阶段,所有的构想只展开了一个开头。而且医院属于重资产模式,要实现构想,丁香园还要花很多钱,以及很多时间与耐心。

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