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“数字人”效应

肖明超 3个月前 1 商界评论

摘要:数字时代,“信息焦虑症”不请自来,企业需要依托大数据来护航,个人必须实现从人到“数字人”的进化和蜕变。

数字时代,知识的重要性将提升、交易成本将减少、个体的价值将更大,有很多行业,将可能被自商业的形态打破原有的秩序,每个人都可以构建出轻资产的自商业,尤其是依托于智慧和头脑,注重个人价值的服务行业。

很多在大的工业时代的组织中有思想和有头脑的人,将很难适应大公司金字塔的组织模式,而会借助自身的资源重新组织商业模式,比如研究、咨询、策划、广告、传播、教育等行业,会演变出一种新的依托于个人品牌而存续的模式。

同时,自商业公司也会越来越多,同样近似的还有医疗服务,尤其是牙医、中医这样的行业。我们去看医生,很多时候是看大夫的名声,现在已经有很多医生不依托于某个医院,那么依托个人更多判断的诊所就会成为新商业。自商业的形态一定是“小而美”同时利润高注重品牌效应的行业,这个趋势未来还有很多值得挖掘的空间。

每个人的众筹时代

数字时代,如果你想得到别人的支持,你有很多路径。

例如,你可以采用“众筹”的方式,你还可以使用“打赏”的方式。数字时代的链接,让你不是一个人在战斗,而且你如果模式设计得好,会有很多消费者和你一起战斗。例如,在你所关注领域的极客、粉丝、先锋潮流人士等,都可以成为你的商业推动者或者是投资人。

过去,每个人的角色是标准化定义的,投资者、消费者、创业者相互是独立的。但是,数字时代的“众筹”改变了每个人的标准化角色定义,让创造者、消费者、生产者角色融合,从而实现了创新的蝶变。以国外最火的众筹平台Kickstarter最为热门的智能科技产品为例,愿意投钱参与到众筹模式的往往是那些科技极客,因为,对那些对新技术敏感的消费者来说,眼下的手机、平板和PC已经无法满足他们的需求,许多极客恨不得将身边的每一样物品,小到钥匙、大到家具都变得智能化。这种极客文化让很多人开始接受科技奢侈品,自己花钱去支持喜欢的创意,并用购买这些产品来表达自己与众不同的品位。

这意味着,众筹让企业的商业边界放大,让支持企业创新的市场扩大了,让消费者不仅是消费者而变成了创新的投资人。过去我们仅仅让消费者贡献idea,现在你还可以让认同创新的消费者去贡献小的投资,因此,众筹对于文化创意和科技等前瞻性和潮流性的商业创新具有非常重要的意义,将很多看起来小的,无法形成规模的生意,通过一些消费族群的聚合,形成一个新的创新社群,这是一种完全按照社群来切割的商业生态。

“数字人”决定什么

过去很多企业都说重视消费者,其实很多企业仅仅是重视那个规模上的消费者,是数量的概念。但是,在互联网时代,有某种标签和符号聚合的社群化的消费者更有凝聚力和忠诚度,品牌脱离于族群而存在,品牌就沦落为功能性产品,附加值会降低。产品要有附加值,必须发展成为某个族群的拥趸,才能在商业竞争中形成差异化。

品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。从苹果开始,乔布斯的果粉就是典型的粉丝链接。而小米手机也是与粉丝情感和价值认同链接起来从而创造的品牌,这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户,经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求,这区别于工业时代的产品为王——先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户。

工业时代,企业强调的是“制造”,“制造”是以企业为中心的商业模式。在互联网时代,消费者希望参与“创造”,因此,进入一个新的用户“智造”产品的时代。这个时代的特征是企业永远不要觉得自己懂得一切的用户需求,而是让用户来参与提供需求的过程,甚至邀请用户来参与到解决消费需求工作中。企业需要为消费者设立“吐槽社区”和“创新社区”,并懂得将这些社区的消费者内容为创新所用。“吐槽社区”和“创新社区”,就是消费者痛点的发掘之地。

例如,宝洁设立了“联系与发展”网站,就通过数字化的方式,吸引公司外部的创新,外围网络的研发人员达到了150万人。大众汽车曾经建立的大众自造平台,在2011~2013年5月底,有1400万用户的访问,贡献了25万个造车创想,这些创想是研发人员所想不到的,但是却通过这个平台可以得到很多车的需求。新技术的平台,为消费者个性化定制成为可能,企业可以先征询需求,形成产品模块,再组织订单生产,这种个性化定制或者叫C2B模式也将改变传统产业。

如何与“数字人”实时链接

数字时代,品牌是一种对话,品牌还是一种情绪。因此品牌要同消费者展开实时的交流和沟通,进而创造品牌营销机会,每个企业都要实时地回应和实时地响应消费者所表达出来的需求。移动互联网技术的发展,让消费者实时需求集中爆发,企业需要改变服务的形态,要能够与用户实时链接。

例如,星巴克推出移动应用——卖萌闹钟,让星巴克一直伴随消费者入眠,并在早上叫醒消费者去星巴克吃早餐,这种陪伴式品牌让消费者随时留存品牌印象。新的微信客户服务的出现,催生了实时的社会化客户关系的管理。

例如,招商银行在2013年3月开始推出微信客户服务,只要将信用卡与招行的微信客户端捆绑,就能通过信用卡“微客服”完成额度查询、账单明细、手机还款等业务。在2013年7月,招商银行再度宣布升级了微信平台,推出了全新概念的首家“微信银行”,服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台;再比如南方航空的微信账号可以提供办理登机牌的服务,这种实时服务,将带来用户全新的体验。

数字时代,移动互联网通过智能设备提供了随时随地在线的能力,让每个人成为互联网的节点,同时通过LBS、二维码、摄像头、语音和移动社交等特有的属性,让物理世界和虚拟世界连接起来,形成一张新的“生活大网”。而智能家庭、移动终端、可佩戴市场,大数据、实时传感器等,都在各个维度同用户产生链接,这种链接通常存在于具体的情景。

很多时候,营销要触动消费者,一定要有匹配的情景,而新技术的发展,让随时捕获这种情景变得容易,比如可穿戴市场,比如移动互联网和任意的广告屏幕和终端的链接。

例如,在写字楼场景,如果你可以通过手机Wi-Fi快速地获得品牌专卖店或者零售终端的优惠券,或者本地化的一些消费信息,或许你会在上班中午吃饭的时间,去到周围的商圈展开一次购物活动,也或许你会由于写字楼屏幕上显现的二维码链接而到办公室的电商平台去购物。营销如果不能让消费者触景生情,或者触情而动,那么就成为了强制和粗暴的广告推送,而对于用户场景的观察与新场景的制造,都能带来新的传播机会。

因此,未来更大的市场是“O2O”市场,企业需要建立新的与消费者沟通和提供服务的界面,以及如何利用消费者进行营销和互动的空间场景。

个体的数据洞察

面对数字时代带来的大数据,我们也往往陷入信息的悖论中,我们得到的信息越多,越想获得更多的信息,从而每个人都产生了“信息焦虑”。企业面对大数据时代,也陷入了大数据决策困境,企业决策者会问:“还有更多的信息和数据吗?”当海量的数据呈现在面前的时候,企业往往又很难决断,我们总是想知道更多,希望不要遗漏信息。但是,到底多少数据的支撑才真正能够帮助我们做出准确的决策呢?

统计学家纳特·西尔弗在《信号与噪声》中指出:“专业预测人员可以通过基于数据的定量分析,很好地摒除我们预测中的主观偏见,然而无论你采用什么方法,定量、定性等手段,都会遭遇一个巨大的问题,就是如何区分信号和噪音。”

大数据时代,信息严重过载,不仅是信息量的增加,更重要的是信息品质降级。在这样的噪声环境中,企业决策者不仅要学会发现有助于决策的信号,更重要的是要能够区分哪些是真正的信号,哪些是噪音。

其次,大数据并非万能,最终决定大数据的应用价值,还在于人本身,也就是需要人来做数据背后的洞察,去发现数据中真正对于决策有用的信号,去除噪音,留存信号。那么,从企业生存的角度来看,大数据时代的“降噪能力”将成为企业重要的竞争力,拨开层层大数据迷雾,构建支撑有价值的数据驱动的商业才是根本。

事实上,数据的价值并不在于数据是否大和小的问题,而在于大数据的获得方式、大数据产生的环境,以及大数据的结构是否完整。数学家和工程师总是希望一切唯“数据论”,但是结构不完整的数据,是在抹杀个性化差异,而商业创新和差异化的核心,却是源于“不同”,而非“相同”。

例如,有人说搜索引擎数据可以预测商业,也有人说社交媒体数据可以预测商业,事实上,都是把个别节点和截面数据夸大了。作为商业决策,我们还是要真正的掌握完整结构的数据,而不是片面追求局部的大数据,完整结构的小数据,比片面结构的大数据,价值要大,信号要多。

数字时代让全球商业进入协作时代,这种协作将依托于互联网,打破时间和空间的限制,实现数字化的无缝协作与链接。同时,数字还让一些跨界都成为可能,例如科技巨头谷歌研发了无人驾驶汽车,马斯克转行做电动汽车特斯拉,震撼全球传统汽车业。而数字技术让个体价值得到放大,让传统的商业模式有很多的重构机会。

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