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商家如何俘虏“中产”消费者

3个月前 1 商界评论

摘要:这是一群高不成低不就的消费者,这是未来最具潜力的黄金市场,他们爱好什么,追求什么,忌讳什么,决定着能否俘虏他们。

文/史光起,清华大学EMBA总裁班讲师

“小资”、“白领”、“金领”,这些代表着高收入、高品位、高消费能力的群体正在成为消费市场的下一个金矿。大众市场的利润越来越薄,竞争却日趋激烈,奢侈品虽然屡屡刷出天价,但市场容量有限,“中产”消费市场正成为商家们的新战场,这里拥有比高端奢侈品市场更大的空间与潜力,也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。

处于市场、消费均不够成熟的环境下,以及中国人的文化习惯影响,很多收入水平没能达到中产者标准的人群,消费水平也已经达到中产标准。他们会通过一些道具或媒介来表达自己的价值主张,在消费上的表达则具体体现在:到讲究的餐厅就餐,穿着有品位的服饰,去高雅时尚的休闲场所,以及购买优质商品、服务,注重健康等。他们的这些表达途径正是新的商机。

“中产”爱什么

中产阶层的消费者不同于一般大众消费者和高端富有阶层消费者,他们既有上下两个阶层消费者的部分特征,也有更多的独特性。虽然拥有的财富算不上太多,但他们有着强烈的物质与精神满足需求。要俘虏这个消费群体,就需要根据他们的心理,做出一点点针对性的改变。

1.精简产品功能

现在大家对“万能”型商品越来越缺乏兴趣,因为,多功能产品意味着在专业性上作出了太多的妥协。“多功能”一词已经越来越少地出现在中高端商品的宣传上,中产消费者更喜欢为专门的问题针对性地去寻找专业的解决方案。

曾经鞋子只分为皮鞋、布鞋、凉鞋、运动鞋等几大类,后来又细分为休闲鞋、商务休闲鞋,运动鞋分为足球鞋、篮球鞋,甚至是慢跑专用的慢跑鞋等。消费者在选择的时候多会针对性地去选择那个最接近问题解决方案的商品。

注重生活品质的中产阶层消费者的家中,都会备有各种各样的专业用品,换言之,只要商家能够提供有效的细分问题解决方案,中产消费者会很乐意接受。但切记,细分商品不可以仅仅是一个概念或噱头。

一家英国厂商推出了一种饼干盒,可以计算摄入的饼干热量是否超标。一般大众不会花钱买这个智能饼干盒,而对有糖尿病、高血脂等需要这种功能的消费者来说,这种饼干盒又不够专业,最后这种饼干盒上市不到四个月就销声匿迹了。

对这样一个聪明、智慧的中产消费族群而言,想让他们花“大头钱”是很困难的。细分市场后所提供的细分商品一定要具有顾客想要的价值,否则,中产消费者与大众消费者都不会购买。

2.满足优越感

中产消费者是一个很在意自己身份定位的族群,也是一个很想表达自己品位与个性的族群,他们或多或少地有着心理上的优越感,并有意无意地通过一些物品或媒介来向大众传递他们的自我认知。经常光顾星巴克的顾客既不是富有阶层,也不是大众阶层,正是中产阶层,他们去星巴克咖啡店不仅仅是为了喝一杯咖啡,中国人到星巴克还想通过其获得一种如“白领”、“小资”等身份的社会认同,让大家觉得他们有修养,有情趣,有品位,也有一定的经济基础。

针对这样的心理需求,商家可以提供一些能够满足他们精神需要的商品或服务来轻松获得高额的利润空间。VIP服务除了为客户提供高质量服务,也是一种身份的象征。另一些商家则抓住了中产消费者愿意为了体现与众不同而额外付费的特点,推出对应的商品或服务,如推出编号限量版或特制版产品,满足购买者与大众区别开来的心理需要。

索尼推出的掌上游戏机PSP,基本颜色为黑色,但是索尼还推出了少量其他颜色的PSP游戏机,结果这些少量的“特殊”品被疯抢,有些甚至能卖到翻倍的价格。苹果也经常祭出这一招撒手锏,总有消费者愿意为这些能让自己显得与众不同的商品买单。

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3.增加消费频次

“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”的传统观念正在改变,越来越多的人不等衣服破掉就换新的。现在,这样的情况正扩展到家电、家居、汽车等行业。对大众消费者而言,他们面临着子女教育、养老医疗等压力,商家即使“口吐莲花”,要让大众消费者淘汰还能使用的产品并不容易。

中产阶层消费者则不同,他们注重生活品质,会主动关注能够提高生活品质的信息,只要商家的理由能被认同,他们并不会在乎为此多付出的成本。服装企业推出了流行概念,每年一种流行,甚至每个季度一种流行,让大家每年、每个季度都换掉一大批衣服。家具企业也是如此,他们帮消费者找到了各种更换家具的理由:结婚要新家具、购新房当然要新家具、甚至不同年龄也要不同的家具。总之,想尽办法增加消费者的消费频次。

牙刷厂商通过专家告诉我们三个月就需要更换一次牙刷,洗发水商家告诉消费者,要每天洗头才健康,为了继续增加消费者的使用频次,他们还推出了早上洗头的清爽型洗发水以及晚上洗头的安神型洗发水等。为消费者提供一个有说服力的增加消费频次的理由,比提高产品价格更难,但也更有效。

4.升级大众服务

即使在大众市场中,也能开发出针对中产消费者的商品。有很多商品本来是面对大众的,这些产品或者服务的升级版消费额略高些,既可以成为一部分大众消费者的选择,也打开了中产消费者市场,市场回报同样惊人。

比如安全食品,大多数人都愿意多花钱购买高品质的食品,稍贵一些的有机食品和绿色食品就是中产消费者在购买,当然,还有一部分大众消费者也会偶尔购买。再比如参加某项休闲体育活动时,很大一部分人会购买专业的器具,会找专业的场地,收入更高的群体还会花钱找专业的指导教练。

许多针对大众消费者的商品或服务,都可以推出升级版、专业版。在销售汽车时提供标准版与豪华版的选择,或者为某项体育活动提供专人一对一指导教学。这种针对大众消费品的升级,增加消费的不多,但却能满足消费者的特定需求。随着人们生活水平的不断提升,特别是消费观念的改变,还会有更多的人愿意多花一些钱来解决特定的问题,或是升级商品品质。

“中产”市场开发四忌

和其他市场一样,中产消费市场也有着自己的营销禁忌。“中产阶层”本来就是一个微妙的概念,这个群体无论收入水平、消费能力,还是文化程度,都处于社会的中间阶段,在开发“中产”市场的过程中,稍有不慎就可能会招致失败。

1.别把中产和大众对立

中产市场和大众市场的消费者本来就生活在一个层面,在为中产消费者提供高品质或专属产品与服务时,操作不当很可能会引起一般大众的不满,甚至因此导致中产消费者不敢或不愿意选择商家的专属产品或服务。

有一款高端手表广告表达的内容是,这款手表高收入者在佩戴、领导官员也在佩戴,戴上后可以彰显佩戴者的尊贵身份。结果一般大众不买账,而符合广告目标群体的人也担心被指炫富、贪腐而不敢买。中产消费者不是不想要精神满足与一定的虚荣,只是他们要的是低调的而不是张扬的,甚至是夸张的举动。另外,尊贵也好,品质也罢,不应该由商家赤裸裸地说出来,而是要让消费者自己感知到,产生认同。

在开发“中产”市场的过程中,商家切记不能按照消费者的身份和收入等指标来区隔市场,人为地把中产消费者与大众消费者分割开来,更不要把这样带有歧视性的信息传递给消费者,否则不仅中产阶层消费者不会买账,还会使大众消费者产生反感,错过很多虽然收入略低一些,但是却愿意花这份钱的顾客。

2.警惕知名度毒药

还有一个有趣的现象,那就是中产消费往往对广告铺天盖地、大家都在购买的东西并不感兴趣,而是希望通过购买的商品来体现自身的品位及与众不同,他们不喜欢被混淆在大众当中。

运动服饰中,阿迪达斯、耐克的价格与品质本应该是中产消费者的首选,但是,越来越多的中产消费者不再选购这两个品牌的产品。这两个品牌的产品有太多大众消费者购买,穿着阿迪达斯和耐克无法体现自己的个性。

于是他们开始转向那些品质一样优良,但品牌知名度并不是很高的商品。这些服饰恰恰因为知名度不是很高,穿着的人不多,才能体现出中产消费者想要的个性与品位。如一些欧美或日韩国家的中产消费者青睐的,却不是大众品牌的服饰,中国的中产消费者多会追捧。因此,准确把握中产消费者的心理特征,没有太多广告,没有太多人选用,反倒成为了一种有利的情况,但这又给商家的宣传推广形式提出了新难题。

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3.VIP不只是符号

现在很多商家看到了中产阶层的消费能力,于是推出一些表面上看来是为他们量身定做的商品或服务,妄图赚取丰厚的利润,但是,他们只看到了这个市场较高的利润率,却没注意到这群精明的消费者会因为什么才愿意多掏出这些钱。

某健康体检机构推出了VIP会员服务,最主要的特殊待遇是办理VIP会员卡的顾客可以不预约,随时到店体检。虽然顾客的确可以享受这样的特权便利,可是,当检查到只有一台设备的项目时,顾客依然不得不花时间排队等待。而其他免费快递检查报告、免费提供空腹检查营养餐等VIP特殊服务也没有太大意义。

这种不研究消费者真正需求,形式化的服务或产品,当然不可能让中产消费者自愿掏腰包。其实在互联网上,腾讯QQ、迅雷等一大批企业早就给我们示范了该如何设计VIP服务,QQ会员可以享受无广告界面等一系列特权,迅雷会员则可以拥有更快的下载速度,以及离线下载等功能。

VIP服务不仅是让VIP会员与一般会员区别开来,还要能解决中产消费者的实际问题,才会让消费者心甘情愿地付费。

4.增值而非打折

中产消费者虽然也会关注商家的各种促销活动,不过比起价格,他们最在意商品的品质与专业程度。用户没有扔钱的习惯,中产消费者更在乎的是高价换来的高质,盲目打折只会让商品价值大打折扣。

某家剃须刀生产企业推出了一款定位中高端的电动剃须刀,由于销路不畅,于是厂家想到了打折促销,但中高端消费者对打折并不敏感,而剃须刀打折后的价格也并不低,大众消费者也不会购买,促销的效果并不理想。

直接打折降价不仅损失利润,更会损伤品牌形象。价格战在中产消费市场并不好用,商家应该采取迂回打折方法,通过提供相关的赠品或增值服务来拉动销售。比如高尔夫球具企业促销时不是降低商品价格,而是推出购买球具可以成为某家高尔夫球俱乐部会员,享受免费打球、教练指导等服务,不仅没有损失利润,还能网住大量的长期客户。

法国一家高端厨具厂开设有一家美食学校,购买他们商品的顾客可以免费学习各种美食的做法,以及如何使用这些专业厨具。虽然该品牌厨具价格是市场平均价格的将近2倍,却是法国销量第二的厨具品牌。通过这所美食学校,企业不仅为消费者提供了增值服务,更向消费者展示了他们的专业形象,这正是中产消费者愿意花钱购买的东西。

[编辑 陈志强]

E-mail:czq@chinacbr.com

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