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徐福记 不嫁洋人又咋办?

3个月前 1 商界评论

摘要:最近,徐福记找了个洋婆家——“雀巢”,打算把自己嫁了,此事犹如当年汇源请可口可乐收购一样,在业内外引起巨大反响,众说纷纭,莫衷一是。对于整个民族品牌来说,缺的不是徐福记,而是谁能做“雀巢”。

徐福记 不嫁洋人又咋办?

文/娄向鹏,福来品牌营销顾问机构董事长

最近,徐福记找了个洋婆家——“雀巢”,打算把自己嫁了,此事犹如当年汇源请可口可乐收购一样,在业内外引起巨大反响,众说纷纭,莫衷一是。

雀巢近年偏爱中国品牌,稍远的有将太太乐、五羊、豪吉收归旗下,不久前刚刚收购了云南山泉和福建银鹭,现在又出大手笔,愿以111亿元人民币,24.7%的溢价收购徐福记六成股权。雀巢看好的是中国巨大的市场和徐福记身上特有的中国符号。徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%,排名第二;已经建立起强大的分销网络;极具中国特色的品牌已经深入人心。2010年,徐福记营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元,同比分别增长14%和31%,盈利、增长都很可观。

雀巢出得起高价,徐福记在自己最年轻漂亮的时候,嫁入豪门,名利双收,这叫你情我愿两欢喜,徐福记并不吃亏。但这却让很多人再次伤感民族品牌的沦陷。为什么好好的生意自己不做呢?想必有难言之隐。

首先,徐福记的市场前景并不乐观。徐福记产品主要是传统糖果,这块市场徐福记已经做到了“顶点”。徐福记上有玛氏、卡夫等外国巨头强势压顶,巧克力等高端市场长期被这些品牌盘踞;下有雅克、大白兔、金丝猴、旺旺等民族企业紧逼,功能型糖果、胶母型糖果等新品类快速崛起,传统糖果市场逐渐被挤占,而缺乏技术研发支持的徐福记,很难在新一轮的争夺中讨到好处。

其次,落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间几近尽头。一方面,中国食品企业低门槛、低技术含量现状,致使徐福记的人才结构低,高端人才从外界引不进来;另一方面,高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模,与滞后的经营管理能力形成极大的落差。徐福记几乎在每个省都有省级分公司,省内又设立了很多子公司,总共数量超过120家。一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯。

2008年当可口可乐欲收购汇源时,许多人认为,这将是民族品牌的巨大损失。但是几年来,果汁行业高歌猛进,而汇源新品表现平平,增长甚至低于行业平均水平。对于朱新礼来说,真不如当年趁着风头正劲卖个好价钱。所以,徐福记吸取教训,现在出手正当时。

事实上,对于整个民族品牌来说,缺的不是徐福记,而是谁能做“雀巢”。

中国民族企业家是机会型创业型企业家,他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长,他们更懂得本土市场。徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费,到日常消费升级的机遇,糖果糕点市场快速放量,徐福记快速崛起。而这恰恰是跨国企业的短板,这也是为什么跨国企业往往更愿意选择并购本土企业的原因。

本土企业、民族品牌的问题不是丢了徐福记怎么办,而是孩子大了怎么管。不是再造几个徐福记,而是如何打造中国的雀巢,这需要本土企业和本土资本的共同发力。

一方面,本土企业要提高像“雀巢”一样做大企业的能力。正如当下的徐福记,已经闯出了品牌,要想进一步做大,就必须具备更强的管理体系以支持不断扩张的庞大市场,以系统支撑规模。中国食品业呼唤联想及柳传志、吉利及李书福这样的企业和企业家。否则,中国企业家可能永远是创业→创牌→卖掉,中国企业也只能永远被“雀巢”收购而成不了雀巢。

另外,本土到处游荡的庞大而饥渴的资本,为什么看不到投资本土企业的巨大利好机遇呢?中国食品产业正处在升级的历史机遇期,通过并购快速提高竞争力,缩短投入期,是掌控行业、占据市场的捷径,外资可以做,中国本土资本为什么不能?本土市场、本土企业、本土品牌巨大的升值和升级空间,你们看到了吗?本土资本帮助本土企业一把,何乐而不为呢?

此并购案如果商务部审批通过,雀巢一举做到“坐二望一”,因为徐福记的产品位居中低端,对高端的玛氏、卡夫威胁并不大,而真正威胁最大的反而是大白兔、金丝猴等本土企业,要是这些企业也想功成身退,都卖企业,谁还会买呢?想卖卖不成,想上上不去,这或许才是中国本土企业未来面临的大难题!

[编辑 陈建光]

E-mail:cjg@chinacbr.com

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