“喜茶”走红的剧本,我们好像在哪见过

朱作明 7天前 0 0 头条推荐

摘要:“喜茶”火爆的背后在于抓住了年轻人追求“灵感”和“酷”,赋予了品牌年轻化,人格化的形象。

“喜茶”火爆的背后在于抓住了年轻人追求“灵感”和“酷”,赋予了品牌年轻化,人格化的形象。但如果“喜茶”不能摆脱“网红”的标签,恐怕难以长盛不衰。

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文|Kenneth C.

日光之下并无新事。

看着最近在朋友圈刷屏的“喜茶”,这个剧本我有点熟悉,想起20多年前在香港第一次走红的芝士蛋糕,以及去年曾经在魔都(上海)红极一时的“乌云冰淇淋”。今天就站在零售观察的角度说说“喜茶”。

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摄于2017.5.1,上海来福士18:30,摄影:Kenneth C.

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摄于2017.5.1,上海来福士门口排队区域,分批放顾客进门店,摄影:Kenneth C.

谁是“喜茶”?

5年前(2012年),年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家“皇茶”茶饮店(喜茶的前身)。虽然店面小小,但从装修、菜单设计、产品调制等工作均由聂一人完成。

刚开始,小店的生意并不好,营业额只有几十块钱。经过不断修改配方,靠着自研的“芝士奶盖茶”逐渐获得口碑,小店门外开始出现排队现象。

扩张初期,喜茶的门店大多开在江门、中山等二三线城市,此后才进入广、深、沪。

进入上海后,借助社交网络和媒体报道,“喜茶”得以快速走红,成为奶茶界乃至餐饮界的“网红”。

2016年8月,喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。

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喜茶门店有标注自己始于2012,独特产品为“芝士茶”,摄影:Kenneth C.

“喜茶”的官方定位

参照媒体对于聂云宸专访的文章,Neo说他想用年轻人喜欢的方式做真正传统的好茶。从茶叶的质量,烘焙,温度等严格把控,并为品牌加入“灵感”、“酷”这种能抓住年轻人的元素,设计新的公司形象logo, 请插画师制作插画,赋予喜茶年轻化,人格化的形象。独特产品:喜茶首创的“芝士奶盖茶”深受年轻人喜爱,不同季节的时令水果茶都是其门店的爆款。

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拆解“喜茶”背后的营销理论

这种迅速爆火的产品似曾相识,国内曾有“乌云冰淇淋”、“徹思叔叔芝士蛋糕”、“鲍师傅糕点”等;在外国也有不少有名的案例,比如Tamagotchi电子宠物、魔方等等。

这些产品的特征都是上市的时候迅速爆红,不到一年甚至半年时间形势急转直下,门可罗雀。在市场营销学当中,这些产品被定义为fad(时尚),就是迅速进入公众视野的流行,被人们狂热地采用后很快达到销量的高峰,然后迅速衰退。一般都是非常迅速走完产品的生命周期:区别、仿效、大量流行然后衰退。

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Fad模型

我们来看看喜茶走红的原因,和Fad 模型非常吻合:

1. 好奇:尝鲜的心理,因排队而爆红(排队就是最好的宣传手法)。

2. 跟风:许多人抢着去买的东西肯定很值,所以一切东西都要抢,都要快人一步得到。(粤语有一句话为:执输行头,惨过败家,大意为:落后于人比做败家子还糟糕。)

3.炫耀:一种精神追求,有如一种“朝拜圣地”的活动。其后的标准动作就是在社交媒体晒图,得到朋友认同,这可能比产品实际带来的消费体验更重要。

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2017.5.1,上海来福士门前,三位年轻人高举喜茶合影,摄影:Kenneth C.

看好“喜茶”未来持续发展的原因:

1.实体奶茶店的坪效一贯比较高:①客人大多拿走,没有翻台率的问题;②营业时间段比较长且平均,不完全集中在一天的某个时间段或某几天。

2.区域口味差异小,全国口味比较统一,有利于规模化扩张。

3.资金投入,有充足的资源建立品牌,形成差异化。

不看好“喜茶”,只会是昙花一现的原因:

1.虽然喜茶有很多比较“好玩”的产品名字,除了芝士奶盖确实是下了一点功夫,其它譬如“绿妍”、“金凤茶王”也就是一个名字而已,不代表产品具备差异化和建立了很高的门槛。

2.大量的山寨“喜茶”店会大幅度缩短新奶茶的产品生命周期。所谓的网红美食店,人气大多有如坐过山车一样。

3.长期来说,排队不是一种良好的顾客体验,加上各种“黄牛”新闻,对于品牌形象没有好处,久而久之忠实粉丝也可能会流失。

4.“喜茶”不少门店都位于客流比较高的核心商业区,租金成本肯定不低,长期下去,这些门店还是需要更换的。

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摄于2017.5.12 18:30,位于人民广场来福士的1F的“喜茶”门店,周边都是高端时尚以及护肤品牌,喜茶作为本层唯一的餐饮店有点格格不入。按:星巴克已经被搬到2F区域,摄影:Kenneth C.

最后对“喜茶”的忠告

“喜茶”能否继续走下去?这也是市场营销经常遇到的一个问题:Is it a fad or a trend?(这是风口式的时尚还是持久性的趋势?)

Fad(时尚) 之所以走红,很多时候都是因为自带人气。这给到人们一种短时间的刺激,而快乐是来自因为大家都知道这是短时间的(譬如排队买到喜茶,大家都知道这是需要即时分享,晚了可能已经过气了),大家喜欢一个风口因为大家都参与当中。

Trend(趋势)反之是满足人们另外一种需求,这不单是一种刺激性快乐,而是人们通过不断的参与,开始挖掘背后的意义,并且希望继续参与。

在各种媒体报道当中,我看到“喜茶”最独特的定位是希望成为茶界中的星巴克,也就是说,希望以有规模的方式引领一种新的生活方式。基于中国浓厚的茶文化,加上年轻人受西式生活的熏陶,“喜茶”确实有机会可以成为新的行业标杆。但要成为趋势,需要有不断的回头客,而不是仅满足大家猎奇的心态。“喜茶”需要尽快抹掉其网红的品牌性质,秉承匠心,做好品牌,并需要更多顾客的数据以支持其后的产品研发,才可以走得更远。

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