面包行业深度:全球烘焙市场破三千亿美元

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摘要:全球烘焙产业稳步增长,我国市场增速较快全球烘焙行业稳步增长,行业规模已突破 3000 亿美元。

全球烘焙产业稳步增长,我国市场增速较快

全球烘焙行业稳步增长,行业规模已突破 3000 亿美元。烘焙食品主要 起源于西方国家,全球烘焙产品消费额贡献主要来源于欧美,不过随着 行业不断的发展、产品的普及、消费水平的提升,烘焙产品在许多发展 中国家也有了显著的增长。根据 Euromonitor 对全球烘焙产品消费终端 的统计,全球烘焙产品市场规模稳步增长,2016 年规模已经突破 3000亿美元,2002-16 年年复合增长率 3.54%。

面包行业深度:全球烘焙市场破三千亿美元,国内面包业格局混乱

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我国烘焙行业规模快速成长。根据Euromonitor统计,2016年全球烘焙 行业规模,我国以 251.82 亿美元位居全球第二,仅次于美国。同时中国 烘焙行业近几年增速较快,2011-16 年复合增长率为 11.93%,领先于市 场规模前五名的其他四国。

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面包行业大有可为

我国面包行业连续数年保持双位数增长,增速强于大多行业。面包行业 属于烘焙行业的子行业。在我国,烘焙产品品类丰富,包括传统的中式 甜品糕点、西式蛋糕、面包、饼干等。

2016 年面包市场规模占我国烘焙 整体规模的 17%。根据 Euromonitor 公布的数据,2016 年我国面包销 售量达 210.87 万吨,销售额达 285.85 亿元。

2010-16 年销售量年复合 增长率为 6.91%,销售额年复合增长率为 11.58%。尽管目前行业整体 增速逐渐放缓,但相比食品行业其他子行业,面包行业增速仍相对较高, 领先食品饮料行业内大部分子行业,属于年轻的成长中行业。

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对比国际面包人均消费,我国面包人均消费具备较大的提升空间。尽管 我国面包行业市场规模在全球范围位居前列,但人均消费量仍处于较低 水平。根据 Euromonitor 数据显示,我国人均每年仅消费 1.5 千克面包, 与美国人均 14.6 千克以及英国人均 31 千克的面包消费量相去甚远。

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与我国饮食习惯相近的日本以及香港地区,人均面包消费量都超过了 7 千 克,大约是我国人均消费量的 5 倍。而在烘焙产品消费额方面,我国人 均消费额仅为日本以及美国的十分之一。由此可见,我国面包行业的成长空间还很大。

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中央工厂批发模式更适合全国性扩张,桃李有望持续受益。目前我国面 包企业按照经营模式的不同主要可以分为两类:中央工厂批发模式以及 连锁店经营模式。

以桃李面包、曼可顿、宾堡为代表的中央工厂批发模 式具有规模效应显著、盈利能力较强的特点;而以 85 度 c、面包新语为 代表的连锁经营店模式则以消费体验感强、产品新鲜见长,但管理费用 较高,适合在一线城市发展,不利于全国性扩张。

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行业极度分散,未来集中度有待提升。我国面包行业作为一个较为年轻 的成长型行业,竞争格局还较为混乱,根据中国食品报的统计,我国 前已经有上万家面包生产企业获得了食品生产许可资格。

然而,国家统 计局的数据显示,2015 年我国主营收入超过 2000 万元的面包企业仅703 家,行业整体格局还略显分散,没有明显的龙头企业,市场集中度 较低,市占率最高的达利园面包也仅占 5.56%的市场规模,面包行业CR10 仅为 16.28%。

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行业渠道大型商超为主,新兴渠道值得关注。我国面包销售渠道主要包 括大型商超、传统商铺作坊、便利店以及近年来新兴起的电商渠道。根 据 Euromonitor 的数据显示,目前我国面包销售主要依靠大型商超渠道 流入终端消费者,商超渠道销售规模占整体销售规模的 58.6%,传统商 铺作坊渠道的销售规模占比 32.7%,而发展时间较短的便利店以及电商 渠道销售规模分别占比 4.5%及 3.7%。便利店及电商渠道作为面包销售 新兴渠道,值得关注。

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非包装面包销售额占比近6成。面包行业消费端的统计类别多样,统计 难度较高,除常见的连锁门店中销售的新鲜面包或者商超内销售的袋装 面包外,面包产品还经常出现在餐饮等配餐辅料之中,因此统计细分面 包消费种类的数据较难实现。

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Euromonitor 将面包消费终端的数据基本 分为两类:包装面包以及非包装面包。非包装面包的主要特点是现场烘 焙、新鲜、保质期短,既包括在作坊、连锁经营店内销售的烘焙面包, 也包括餐饮等其他渠道作为配餐辅料的面包产品。

2016 年,我国包装面 包消费 79.75 万吨,非包装类面包消费 131.11 万吨;市场规模方面,包 装类面包销售规模达 118.30 亿元,而非包装类面包销售规模为 167.55亿元。

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终端消费升级、渠道下沉将成为行业增长的核心驱动力

面包具备良好口感以及便于携带等特点,面包已经成为早餐重要的选择 之一。面包作为西方“舶来物”,与我国饮食文化多多少少有些许差异, 面包行业作为食品行业,能否长期得到可持续的发展,消费者的饮食观 念以及习惯是一大影响因素。

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面包以其独特的烘焙香味、松软的口感、 便于贮藏携带等多项优势,迅速融入我国普通消费者群体的日常饮食之中。近年来,随着生产技术、物流技术的不断提高,以及消费者对口味 的追求不断提升,面包本身的品类、新鲜程度也不短改善,得到消费者 的青睐。尤其在早餐领域,面包已经成为重要的选择之一,超过 11%的 国人选择在早餐时食用面包,仅低于选择食用中国传统的包子的消费者数量。

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渠道下沉依旧有较大的发展空间

渠道趋向多样化,新兴渠道占比明显提高。面包的传统销售渠道主要依 靠大型商超以及传统杂货店,2002 年时,我国面包销售额中 68.4%依托 杂货店渠道,30.9%依托大型商超。

然而,杂货店渠道的物流体系偏落 后,不能满足消费者对面包的新鲜度要求的不断提高,对于货源的管理 也并不完善,并不利于行业的发展。大型商超往往集中于大型城市,下 沉难度较高,因此面包产品不能有效地深入二三线城市或者农村地区, 对行业的发展有一定的桎梏。

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随着便利店的兴起,面包产品的便利店渠道占比逐渐提高,尤其近年来,提升明显。2013 年,便利店渠道占比仅1.2%,而 2016 年,便利店渠道销售额占面包整体销售规模 4.5%,提高 了接近 4 倍。而 2010 年后,电商渠道的兴起,更加有利于面包市场的 普及以及下沉,2016 年,电商渠道销售额占比已从 2010 年的 0.3%提 升至 3.7%。

前文提到过,面包产品本身易于包装、运输,加上物流水平 的逐渐提高,通过电商渠道的面包产品新鲜度也有了一定保证。面包本 身的便利快捷属性、易包装、口感维持时间久等优点也使得面包相对于 许多其他主食或者休闲食品要更贴合便利店以及电商渠道的运营模式。

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对比日本,我国面包行业空间较大

以史为鉴,可以知兴衰。同是东亚国家,日本相对于我国,面包行业发 展的历史要悠久得多。相比我国仅 30 年左右的发展时间,日本面包的 历史可以追溯到 16 世纪中期,由葡萄牙将面包传入日本。

不过日本的 面包高速发展期始于二战之后,日本作为战败国,经济受到重创,国内 自身粮食供应不足,美国将小麦粉作为物资援助日本战后重建,因此日 本将面包作为彼时主要的主食选择。60 年代后,日本国内涌现出大批面 包优秀企业,包括山崎在内的公司不断发展,行业集中度不断上升,谱 写了日本面包行业发展的黄金时代。

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重点分析日本面包二战后至 80 年 代的发展时期,我们认为可以分为两个阶段:

二战后日本进行战后重建,国内自身粮食供应不足,且美国援助小 麦粉,日本学校就提供由小麦粉制作的学生面包棒,面包由此在日本成为仅次于米饭的主食选择。

而 1964 年举行的东京奥运会又在 短期内刺激了面包消费量的增长,并催化日本面包行业迈入新的一 个阶段。我们认为这个阶段日本面包的增长驱动力主要来自于面包 主食化的政策背景以及大型盛会的短期刺激。对于不成熟的新兴市 场而言,驱动效果较为显著。

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60-80年代是日本面包行业发展最黄金的时期,1963年日本单个家 庭(2-3 个成员)面包消费额仅 3855 日元,而 1980 年单个家庭面 包消费额达到 20789 日元,翻了超过 5 倍,年复合增长率为 10.42%。 同时,面包价格也快速增长,根据日本总务省统计局的数据,1963年日本白面包的价格仅为 87.9 日元/1 千克,1980 年价格增长至 316日元/1 千克,增长幅度 259.5%。

目前我国面包发展类似日本60-80年代水平。对比中日两国面包行业发 展,我们认为我国面包行业发展目前情况类似日本 60-80 年代的面包发 展情况,中国面包的黄金时代或许正逐步来临。

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未来趋势:短保+经营模式相互融合

面包行业集中度低,集中度提升为必然趋势。目前,我国面包行业尚无 像日本山崎面包一样的绝对龙头企业,行业集中度与日本相比也相对较低。

2016 年我国前四大面包企业市占率仅为 11.6%,与日本 40.4%的CR4 差距较大。而目前我国相对而言市占率最高的达利园面包销售额也 仅占面包整体市场规模的 5.6%,而山崎面包的市占率已连续四年稳定在22%以上。面包行业集中度分散,我国面包企业仍大有可为。

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近年来, 随着行业不断发展,我国行业集中度逐渐提升,相比 2011 年 10%的CR4,目前我国面包行业的集中度已有一定提升,参考日本面包行业发 展过程,我们相信我国面包行业的集中度将随着达利园、桃李面包等企 业的不断发展而继续提高。

短保面包更符合未来消费需求。消费者对于食品的总体消费需求是趋于 健康化,口感的要求也更高。面包的需求也不例外。Euromonitor 数据 显示,消费者对于新鲜面包的需求逐年提升,2011-2016 年年复合增长 率为 11.9%。

而近五年的整体增速也要高于保质期相比较长的包装类面 包。由于生活节奏的加快,消费者原来对于面包的消费也越来越快速, 整体消费周期的缩短以及对口感要求的提升促使面包往短保质期产品发 展。

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两大经营模式未来有望深度融合。中央工厂加工批发模式以及连锁店经 营模式各有千秋。我们认为中央工厂批发模式其盈利能力高、规模效应 显著的优点更适于当下我国面包企业还处于全国扩张期的发展阶段。相 比于连锁经营店代表企业 85 度 c、面包新语以及克莉丝汀,中央工厂批 发模式的桃李面包的费用率明显更低、净利率也明显较高。

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依靠商超、 便利店、电商等多样化渠道深耕,中央工厂批发模式更易于下沉到二三 线城市,实现全国化的扩张。连锁经营模式的瓶颈源于高额的管理费用 以及租赁、人力成本,为满足其盈利需求,连锁经营店的产品价格普遍 较高,因此主要面对一线城市消费者,因此对于品牌的宣传力度以及知 名度又是一大考验。

而未来,通过中央工厂批发模式实现全国化扩张, 占据较高市场份额,挤压用行业内较弱的竞争者,企业知名度以及品牌 力提升,行业集中度提升。

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随后在中心区域开设连锁经营店满足消费者 对于高消费体验的需求。参考日本龙头企业山崎面包的发展过程,同样是经过了中央工厂布局全国,随后在海内外开设连锁经营门店的发展历程。因此,我们认为两大模式深度融合是未来行业龙头企业主导面包行业的保证。

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