营销巨人转型,宝洁能成为新快消的老大吗?

陈之琰 3个月前 1 头条推荐

摘要:对宝洁而言,不断尝试新型营销策略只是其谋求改变的缩影。

对宝洁而言,不断尝试新型营销策略只是其谋求改变的缩影。当占领渠道已经成为行业内的必然选择,快消企业更需要回答——如何与天猫、与阿里,与电商平台一起实现自身的重构?

文/陈之琰

“阳光的味道是什么?”“怎样洗净央视大裤衩?”“什么可以吸干黄浦江?”这是宝洁海外旗舰店联合天猫国际于4月发起的“宝洁全球寻奇记”营销项目。没有以往常用的明星代言,而是以“脑洞”式提问吸引着新一代的家庭主妇们。

在此基础上,4月19日晚8点,宝洁通过“神奇博士”的直播,以新产品+真人实验的形式,回答了这三个问题。以往,只能在电视广告中出现的“夸张”去污实验,这一次则以一种更为真实的形式,出现在了消费者的手机、PC客户端。直播开始30分钟内便收获了超过30万点赞数。

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宝洁与天猫合作的最新营销项目——“全球寻奇记”

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直播以实验为主要内容,30分钟便获得了超过30万点赞。

近两年,这种与电商平台合作的营销模式已成为传统快消巨头宝洁推出新产品的常态。

一个更为人所知的例子,与产品无关,而与“剩女”有关。

一场没有产品的“超酷”营销

“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐。”

2016年4月,通过一则名叫“她最后去了相亲角”的视频,让很多人第一次知道了宝洁(Procter & Gamble,简称P&G)旗下护肤品牌SK-II的营销新口号——“change destiny,改写命运”。

这则短片被视频网站划归“广告”分类,却没有出现任何一个品牌产品。相反,短片透过素人之口诉说了大量“剩女”、“结婚”、“压力”等社会热词,并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片,支持全世界的独立女性”。

没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍,且仅有片尾一次品牌LOGO露出,“她最后去了相亲角”却因鲜明的价值取向被不少人视为一次“超酷”的品牌营销。

视频发布当天,行业内外的意见领袖们取代了宝洁和SK-II品牌方,纷纷微博转发,并使其在社交平台大火。整个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。

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取代SK-II官方微博发布视频的,是众多行业内外的KOL。

营销业流传着这样一句名言:“我知道我浪费了50%的营销预算,但是我无法下手去削减预算,因为我不知道是哪一半”。这一次,宝洁找到了自己的“那一半。”

这4分16秒真真实实地提升了销售数据。SK-II全球总裁斯特罗贝尔在接受彭博社采访时称,“她最后去了相亲角”推出后的9个月内,该品牌销售上涨50%。2017财年(注:宝洁财年指上年7月1日至当年6月30日),宝洁一季度中国市场录得2%的有机增长,其中增长了10%的SK-II成为了至关重要的驱动力。

在连年被媒体贴上“错误”、“困境”、“衰败”等标签之后,将迎来180岁生日的宝洁会否在此刻终于等到期待已久的转折点?

“她最后去了相亲角”源自SK-II自2015年起启动的“改变命运”营销活动,之前推出的短片由女影星凯特·布兰切特、汤唯、绫濑遥和桃井薰等担任主角,但其效果皆不及围绕独立女性和婚恋观所带来的社会关注度。

其实,此种结果可视为传统“宝洁式营销”在现今不得不面对的尴尬。关注单个、有代表性的目标群体已经远远不够,而曾经无数次验证有效的“功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言”的传播套路也日趋陈旧。今天的消费者成长于电视时代、立业于互联网时代,宝洁曾经的传播“三宝”已让他们审美疲劳。

于是,被称为“营销巨人”的宝洁也不得不在以往关注特定消费群的传统营销模式之外,去探索适用于不同代际的群体、利于品牌与消费者一同成长的新型营销策略。

给“宝洁式营销”说再见?

2016年下半年,宝洁旗下小家电品牌博朗针对其定位职场新人的“博朗3”系剃须刀在问答平台知乎上开启了一次内容营销——

一边,在知乎日报人气栏目“这里是广告”中,围绕“男生如何变帅”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式,道出真人经历改编的屌丝变男神故事,并在访谈内容、真人图片,配件图片中不经意地露出博朗品牌和新品;另一边,博朗在知乎上线提问“如何用一百字说一个‘不凡背后的故事’?”,并承诺优秀的故事将出现在知乎日报中。很快,以上日报为荣的知乎用户在此次营销活动中贡献600多篇UGC故事,该话题最终也得到近 4000 点赞。

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博朗分享了胡歌、乔布斯等5 个故事后,收获了600个用户的不凡故事。

不论是“她最后去了相亲角”,还是知乎的携手,其中真正值得关注的,并非传统营销巨人宝洁与互联网世界火热的短视频、社交平台发生联系,而在于其通过这些渠道展现出了一种与经典“宝洁式营销”完全不同的姿态——品牌成为社会热点的关注者,或是平凡人成长故事的挖掘者——一种巨头企业与消费者之间更趋平等,甚至相伴成长的姿态。

2016年双十一前夕,宝洁旗下电动口腔护理品牌Oral-B携“奇葩说”两位女战将范湉湉和马薇薇夜袭广州总部。围绕当今职场人士的痛点“加班”,在段子层出不穷的同时带入品牌,给Oral-B牙膏产品冠以“加班止血神器”。两位辩手给网友们派发百万加班豪礼的桥段也瞬间拉升了在线观看量。

“消费者在哪里,我们就必须在哪里。”宝洁前CEO雷富礼说。

差不多十年前,宝洁就开始开发和测试名为“鹰眼”的精准广告投放项目,该项目需要宝洁预先购买互联网媒体流量,之后通过鹰眼在这些流量中进行跨品牌、跨媒体的精准和优化投放。彼时,互联网程序化广告对于很多企业来说,还处在探索期。

2012年起,宝洁就逐渐放缓了其在传统媒体广告上的花费。近两年,更是压缩了广告预算,并将更多的投入转移到了普遍认为更好衡量投资回报、更有价值的互联网广告上。

据中金公司的研究报告, 2012年宝洁在中国传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%;而根据2013年艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据,宝洁当时已成为网络投放第一大广告商。例如,2014年4月,宝洁旗下洗涤品牌碧浪在中国推出全新的洗衣凝珠时,就是由各大电商首发,而没有进行任何电视广告的宣传。

笃信“消费者在哪里,我们就必须在哪里”的宝洁虽然主动拥抱互联网,却陷入了互联网精准营销的“技术牛角尖”,即仅仅将原来的广告从大众媒体转投社交平台。如此一来,一方面部分丧失了原来的大众消费群,另一方面也因缺乏互联网式的表达方式与营销姿态,而没有吸引到精准用户。

最明显的例子是,宝洁与善于精准投放的Facebook的合作紧密,却不尽如人意。知本策略首席策略长谭泽薇曾在接受媒体采访时评价,“精准投放只回答一个问题:媒体是不是将我的广告投给了我明确定义的消费对象?但找到之后,营销还远远没有结束,还要与受众表意、沟通,而这点往往是广告主容易忽略的。”

宝洁CBO(首席品牌官)普里查德曾公开表示,之前宝洁太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。在宝洁终于摆脱了对互联网技术性的迷信之后,普理查德于2017年初宣布将给数字营销费用加以多重限制,并称“不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱”。

就在“她最后去了相亲角”火爆之后,宝洁在年度财报会议上结束了此前两年压缩广告预算的做法,并宣告2017财年“以个位数的幅度”增加广告投入。此前一年,宝洁就已经增加了电视广告投放预算。

选择什么样的渠道去接触消费者是最简单的一步,关键是诉说怎样的故事。“她最后去了相亲角”、“不凡背后的故事”以及“加班止血神器”等让宝洁自己和关注宝洁的人们看到了其转变和重生的可能。当然,道阻且长。

有业内人士说得更为直接,“宝洁需要理解的是:在消费者那里并没有意义,融入他们才有意义。”

告别的是大工业时代

对于宝洁而言,近两年不断尝试新型营销策略只是这样一个快消巨头谋求改变的缩影。换一个角度来看,宝洁式传统营销的式微,也可视为以宝洁为代表的“大工业时代”走向了尾声。

1988年,海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响了市场。在雷富礼和很多国人的记忆中,“当时的中国社会还是一个生产社会而非消费社会”。彼时,一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元,而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。

至1994年,宝洁旗下飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌一一入华。一时间,海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌的广告同时亮相,又是同一集团的不同品牌左右互博,对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。

进入中国大陆市场的最初10年,宝洁旗下品牌几乎在护肤品、洗护产品和洗涤产品每个品类一经投放后,都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额,而且全线产品都服务于国内最精尖的消费者。

20世纪末,宝洁也开始向更为大众的市场挺进。到21世纪初,中国城市小康家庭女主人的日用品清单往往是由“各种宝洁”组成的——一瓶为丈夫购买的海飞丝洗发水、一瓶适合自己的潘婷洗发水、一块舒肤佳香皂、一袋汰渍洗衣粉和一条佳洁士洁白牙膏。

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飘柔广告语“一传十十传百,成为人人皆知的秘密”已成为时代标志之一。

《商业评论》副主编柯恩曾专门撰文指出,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。也正是因为大工业模式,决定了成就宝洁营销的全国性渠道、全国性广告投放、接触全国消费者的做法。

大约从2012年起就不断地有业内业外的人士指出宝洁的衰败——品牌老化、创新乏力、人才流失……而与之同步发生的,正是互联网时代的来临和中国社会剧烈的消费升级。

大工业时代,消费者因缺少选择而购买最为人所知、有最优品牌实践的宝洁。互联网与数据时代,无数品牌在通过不同的方法接触消费者,使消费者们有了无限的选择。

“网络消费者的生态体系囊括了中国消费者无论是消费、娱乐还是购买、支付等等生活场景。这意味着,任何一个品牌的公司,可以通过这样的生态找到消费者,并且完成与消费者之间关系的建立。”阿里巴巴集团副总裁靖捷曾如此判断新零售时代来临下的快消行业。

这些年,宝洁虽然进入各个电商平台,不断推出年轻品牌、高端品牌,扩大投入、拥抱互联网营销,其血液中的大工业属性并未发生根本性的变化。这样的情况也绝非宝洁一家。根据媒体2016年的报道,宝洁、强生、联合利华和欧莱雅这四大日化巨头的营收和利润均处于负增长。与其说是宝洁面临的是“宝洁的错误”,不如说是大工业产物的共性难题。

新快消远不止新渠道

那么,当越来越多的新兴品牌蚕食宝洁原有份额的时候,大工业时代的巨头,该如何成为新零售时代的巨头呢?

与尝试新的营销模式有着相似的逻辑,对于经营日化用品的宝洁而言,“消费者去哪里,宝洁就去哪里”,覆盖新的渠道无疑是最简单的一步。

距2014年春节还有两周多的一天,广州白云机场,上万奔波在春运中的旅客看到了被宝洁内部称为“10年来最大的新年营销策划”项目——机场送福概念店。

无封闭的空间里,女导购着红色高跟鞋、红色棉袄;柜台与墙上,贴满了传统的剪纸与中国结。从外面看,概念店像是一个置办年货的礼品屋,而内里却是一面贴满了化妆及护理用品图片和众多二维码的墙。那一天,宝洁在实体和虚拟两个平台上都在“送福”:沃尔玛的福“袋”回家和天猫“福”活动页面都用了统一的风格,而广州机场的那个空间则被宝洁称为“完全的实体网络合体”。

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2014年广州白云机场,被宝洁称为“10年来最大策划”的“机场送福概念店”。

2009年6月,宝洁在淘宝商城上线。至2016年,宝洁中国的销售额约为52.2亿美元,电商占比约为10%,按当前汇率换算成人民币大概是36亿元。据宝洁CEO戴怀德在电话会议中透露,有意将电商的业绩占比提升到20%。

用最保守的计算方式估计,宝洁在中国的电商业绩至少要达到60亿元人民币,才能达到戴怀德的目标。

然而,当占领渠道已经成为行业内的必然选择,快速消费企业更需要回答——如何与各个电商平台一起实现自身的重构?如何有效利用电商平台重塑产品生产、销售全过程?

靖捷曾代表阿里巴巴给快消行业的“转身处方”是“品牌建设、渠道管理、产品更新”。

“阿里巴巴对我们来说不只是个销售平台。”宝洁公司大中华地区电商及品牌管理副总裁许敏认为,对宝洁来说,互联网不仅仅只是一个能直接接触7亿消费者的销售渠道,品牌在电商平台中累积的大量数据正在成为产品生产以及品牌营销中的重要依据。

目前,宝洁各品牌在天猫的官方旗舰店已与宝洁生活家会员系统打通,在优惠消费者的同时,旗下多家店铺的会员等级、权益、卡面各不相同,各有各的风格与品牌调性,但积分全部为宝洁生活家的积分。

采用这种方法之后,会员注册数量相较之前直接提升超过10倍,绑卡会员的购买转化率提升200%,复购率提升100%,客单价提升80%。更为重要的是,此机制下,宝洁可以清晰观察一个消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹和成长路径。数据信息的打通使得宝洁对消费者和自身品牌矩阵产生新的理解,并成为推出新品牌和新产品的依凭之一

在宝洁辛辛那提年会上,许敏举了新一代Whisper Infinity卫生巾的例子。宝洁选择通过天猫发布该产品,并追踪了18个月的销售数据和消费者反馈,这些信息帮助宝洁定位产品并制定市场营销策略。最终,宝洁网上销售调研成果让该公司也开始线下分销。

大量的电商数据所带来的C2B可能性,对于小而美的品牌而言,可能受限于成本而难以实现,而对于具备技术和生产能力的日化巨头来说,无疑是一个全新的机会。

据知情人士透露,2017年宝洁将会有大量新品通过天猫首发,其中集聚亮点的一款正是根据消费者个性化需求的定制商品,“这一次,消费者需要什么样的产品,通过电商收集数据,我们就将生产什么样的产品”。

此外,利用电商平台所提供的新兴技术,宝洁还试图给消费者提供全新的互动方式。2016年5月20日,宝洁与阿里VR实验室Gnome Magic Lab(GM Lab)联手推出创意微电影,杨洋和迪丽热巴作为飘柔品牌代言人担任“VR男朋友”、“VR女朋友”,以虚拟现实技术开展粉丝互动。此项技术还被运用到宝洁旗下的SK-II、吉列等品牌之中。

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消费者配合VR头戴设备能够看到杨洋出现在眼前。

“当我们一起来重构这些快速消费品企业核心职能和流程的时候,就可以释放这些企业潜在的创新力和执行力,带来的将是快速消费品行业前所未有的增长、前所未有的供给,也将是前所未有的机遇。”靖捷说,“对于每一个在这个行业里的人,无论他是一个品牌商还是服务于这个品牌的渠道商、零售商或服务商,这才是真正意义上的,新零售之下的新快消。”

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