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鞋王百丽或被贱卖,它的衰败是整体鞋业的缩影

孙姗姗 3个月前 1 头条推荐

摘要:文 /孙姗姗一代鞋王百丽国际或许遭遇了上市以来最大的变故。

文 /孙姗姗

一代鞋王百丽国际或许遭遇了上市以来最大的变故。

4月18日早上9点,百丽国际(股票代码:01880.HK)发布停牌公告暂停买卖,称“待根据香港公司收购及合并守则发出一份股价敏感性质的公告。”随后,彭博社引述消息人士称,鼎晖投资正牵头57亿美元(约合442亿港币)商讨收购百丽国际,相关决定最早于本周内公布。

这一消息无疑让百丽成为焦点。大家的关注点之一是收购价格。根据停牌时的收盘价格5.27港元,百丽当时的估值为444.5亿港元。尽管百丽估值近年来已遭严重缩水,已不到市值高峰期的50%,但协商价格依然低于公司估值,让不少人唏嘘不已。

公开资料显示,鼎晖投资早在百丽上市前便已入股,之后于2008年及2011年两度减持百丽股份。

而关于此次收购传闻,各方均有不同猜测。据财华社报道,德意志发表报告,估计集团停牌后可能的行动包括私有化,以便架构重组,或引入有网上销售经验的策略性股东。亦有分析员估计,为了显现百丽的内在价值,将来或会把运动服装业务分拆出来。

如果百丽真当愿意以此价格出售,是否也意味着百丽高层自身或许对这家公司丧失信心了。百丽CEO兼执行董事盛百椒或许早已感知到这一变化。

在2015/16全年业绩发布会上,他对于公司上市9年来的首次盈利倒退感到歉疚,并不无悲观地说:“集团未来一两年收入和盈利都没有逆转可能,因此正考虑是否需要作出转型。要是不转型,就将慢慢地死去,但若作出根本性的改变则要面对巨大风险。”

在停牌前不久,百丽于3月19日发布盈利警告。预计2016/2017财年净利润将达15-25%的跌幅,继2015/2016财年利润下跌38.4%之后连续下滑。

提出转型不过一年,这个曾经承包百货商场的“鞋王”,真就这样“贱卖”了?

个性化时代,百丽的鞋履品牌真的不时髦

百丽旗下拥有众多品牌,2007年上市之后即展开一系列收购,目前,百丽由鞋类业务及运动、服饰业务两大分部构成。

鞋类业务的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa 及 Mirabell 等;代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式,包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售。代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理。

运动、服饰业务以经销代理为主,其中包括一线运动品牌Nike、Adidas,二线运动品牌PUMA、Converse等,服装品牌moussy、SLY等。

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与百丽代理品牌连年保持增长相反,自营品牌和收购品牌却未能有很好的市场表现。

2015财年无疑成为百丽乃至整个鞋履行业的拐点。尽管整体营收突破400亿元,但归属母公司股东的净利润从47.64亿元跌至29.34亿元。百丽自有鞋类品牌占比为45.7%,同比减少9.4%。

另一知名鞋履集团达芙妮国际的日子也不好过。据它最新的2016年年报显示,截至2016年12月31日止年度该公司营业额大跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元,上年同期亏损为3.79亿港元。2013年,达芙妮市值一度超过170亿港元,不过4年便大幅缩水至13亿港元。

不管是百丽还是达芙妮,它们有着共同的问题——品牌同质化严重,产品更新迭代缓慢,再加上百货渠道本身的乏力。因此,被年轻消费群体们抛弃也在意料之中。就连盛百椒自己也承认,“消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化。”

放在几年前,百丽旗下的鞋履还能打上时尚标签,但随着国外及新生品牌的进入,大家对时尚的定义更趋多元,时尚本身已沦为模糊的品牌定位。而随着鞋类品牌不断扩张品类,比如优雅的高跟鞋与休闲鞋并存,产品定位就变得更加混乱了。

况且,百丽的各大品牌都处于中端价格带,同类竞争激烈,很难凸显差异化。有媒体报道,“百丽采用品牌事业部的方式,让各个品牌自负盈亏、独立经营,缺乏总部统一规划与平衡,相似价格带的产品就非常容易选择类似的产品路线图(符合短期热卖元素的产品组合)。”

原本独立事业部想要让品牌保持自有风格,但内部同类品牌却开始相互抢占市场。

另一方面,不断变化的市场需求不能及时做出反应,产品研发节奏滞缓也是百丽逐渐被遗忘的原因之一。

当快时尚品牌zara每季度90%的鞋都是新款,电商品牌们都将生产周期视为金钱,据媒体报道,“百丽内部,大胆创新的鞋款比例每年最多只占到40%,其余60%则是基于头一年畅销款的小修小改。”

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“鞋王”主营业务已经不是鞋子了,被运动服饰抢了风头

百丽靠同名创始品牌起家,但在2016年,百丽的营收占比出现了难以扭转的变化。曾经的鞋业公司面临品牌老化危机,“鞋王”的主营业务不再是鞋子了,正在被市场需求更为旺盛的运动、服饰类抢尽风头。

一个插曲是,2007年下半年,百丽以约3.7亿元购入FILA中国商标,但不过一年便转手给了本土运动品牌安踏,2008年该品牌亏损3900万元。当时业内解读为“百丽退出其并不擅长的运动装自有品牌业务,全力以赴鞋类新品牌运营。”

时过境迁,如今的运动服饰竟然占比百丽营收的56.0%。其中一线运动品牌增势尤为突出,2015/2016财年占比运动、服饰业务的41.5%,同比提升了13.9%。

运动、服饰业务比例的上升对于百丽综合财务指标和营运指标均有一定程度的影响。从经营模式而言,运动、服饰业务仅涉及分销及零售环节,而鞋类业务则是全价值链模式,因此在盈利能力上,包括毛利率和经营溢利率明显低于鞋类业务。这对百丽来说并不见得是好事。

但带来的好处也很明显。一方面,因为不介入制造环节,运动、服饰业务的存货周转要快于鞋类业务。截至2016年2月29日的全年业绩公告显示,百丽平均存货周转天数为135.7天,较之前一年略降3天,其中运动、服饰业务存货周转天数下降接近10天,而鞋类业务则增加了18天。集团存货金额同比上涨8.3%至68.774亿元。

另一方面,运动、服饰业务的店铺格式与位置亦有别于鞋类店舖,往往在百货商场所处楼层较高、店舖面积较大、单店产出较高,因此商场特许经营费占比收入相对偏低,工资占比等指标也略低于鞋类业务。

在整体偏弱的渠道环境中,运动、服饰业务依然保持较快的开店进度,于2015财年内净新增网点682家,净增加10.6%。

除此之外,服装市场日趋细分化、碎片化,百丽通过持续引入新品牌、新业务的多品牌策略,布局多个细分市场,并根据不同品牌的特定发展阶段,先深耕,再拓展。在代理运动品牌外,百丽也曾尝试通过收购等方式进军时尚服饰领域。

与巴洛克的合作被称为百丽介入时尚服装品类的第一步。2013年,百丽斥资约7.32亿港元收购巴罗克日本公司约31.96%股权,并成立一系列合资企业,依托巴罗克在时装研发、品牌、供应链等方面的优势,中国开拓服装及配饰业务。

同时,百丽也与意大利高端时尚牛仔品牌REPLAY达成战略合作协议,负责开发该品牌在大中华地区的业务,借机切入牛仔服装领域,交易策略与上大致相同。

但显然,品牌和渠道优势背后,百丽这头巨兽亦被一些品牌所牵制。公开资料显示,百丽被爆需要为近年收购的Mirabell、Millie‘s、SKAP等品牌作出大额撇帐导致了利润的直接下降。此外,百丽也有被“甩”的案例,2013年,意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代理期满后不再续约。

抓住当下的运动休闲风口,作为家大业大的代理商,百丽或许能依托服饰业务的稳步发展为总体业务救一把火,但是其核心业务始终为鞋类,未来仍需围绕此作业务拓展。

因此,做自营品牌成为零售商,还是做好代理转型为渠道商对百丽来说将是一次长久的博弈。但至少在目前,市场或许已经给出了答案。

渠道之殇

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不管是营收还是渠道规模,百丽依然是名副其实的“鞋王”。

截至2016年2月29日,百丽年销售额超过407亿元,鞋履产品为210.7亿元,而去年达芙妮不过只有65.0亿港元;在渠道上,截至2017年2月28日,百丽于中国国内共设20716间零售店铺,其中13062间为鞋类店铺,7654间为运动、服饰店铺。就在该财年第四季度,百丽零售网点数目仍然净增加了86间。

再之前的几年,百丽的扩张节奏更加疯狂,从2010年-2012年,百丽在中国内地共增加了5340个鞋履销售网点,算下来平均每天开店4.8家,几乎垄断了中国大多数百货商场。

不过,在当前环境下,这一渠道模式的价值定位受到较大冲击。庞大的渠道航母正在成为拖累百丽的最大累赘。

一方面,购物中心和城市综合体,以丰富的餐饮、娱乐等选择吸引了大量注重体验的客户。另一方面,电商迅猛发展,既分流了部分看重便捷的客户,也为一部分价格敏感的人群提供了更多选择。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄此前对媒体表示:“百丽之所以能成就今天的江湖地位,主要靠兼并代理商形成,成功建立在‘总代理’模式的基础上,缺失对零售业务精细化的深度挖掘。”

百丽也曾试图通过差异化、多元化的产品组合和营销方式改变现状,并积极推动线上线下的互动,但起码目前来看,这样的变革并不容易,同店销售持续下降。

起早赶了个电商晚集

从代工小厂起家,过去二十多年,百丽已在电商转型浪潮中翻身数次,并主要通过收购等手段急速扩张品牌矩阵,介入时装领域。而携众多品牌探索线下渠道的同时,早在2008年,百丽便看到电商机会,加速构建线上线下全渠道。

从电商轨迹上看,百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径。

百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业,并同时建立电子商务仓库,逐渐开拓当当网、京东商城、凡客V+等渠道平台。除此,百丽开通自有鞋类品牌的B2C网站“淘秀网”,这相当于品牌商官方电商网站。

彼时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示,百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营,也就是 B2C平台只是百丽的订单来源,所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

弊端开始显现,在这种代发货模式下,百丽电商每年都需要提前订货、备货,系统与仓库对接成难度大。与此同时,好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。

2011年7月,百丽创立优购网上鞋城,开始走线上平台商路线,并从百丽旗下品牌及其代理鞋类品牌开始,拓展到其他鞋类品牌,以及服装品类。彼时的优购网CMO徐雷曾对媒体解释扩充品类做服装的原因:“服装品类比鞋的市场更大,优购是一家服装鞋帽平台型电商。”

关于优购网的销售数据并未在2016年年报中被提及,无法预估经营状况。此外,2015年7月,优购网开通“优购首尔站”,加入跨境电商行列,品类也在进一步扩大,官网上显示还包括化妆品、母婴、运动户外、箱包等。

一位网友这样评价:“百丽的成功源于理念超前,百丽的衰退因为观念滞后!没有提前进行电商布局,也没有想对应对电商冲击之策,太过于相信渠道为王,也让百丽吞下了苦果。”

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