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【商战风云】坚果炒货14年对决:中国零食之王夺位战

http://www.sj998.com  2016-12-02 14:48:00  作者: 雪姨   来源: 商界

商界导读:战场变了,战斗的方式也要随之改变。不管是“小鲜肉”,还是“老司机”,能在战场上活下来的法则只有一个——适者生存。

文丨商界记者 雪姨
 
百草味,从小作坊起家,14年日积月累,不遗余力打造百亿级休闲食品巨舰。
 
良品铺子,门店数量突破2000家,全渠道销售额45亿元,霸气外露。
 
三只松鼠,2016年双11当天销售额突破5亿元,异军突起,迅速成为中国电商坚果第一品牌。
 
坚果炒货的江湖好比一口炒锅,每一次翻炒都搅动起一番风雨,从未停歇。
 
小作坊的独立战争
北纬30°,一直以来都是一条神秘而又奇特的纬线。在商业版图上,亦是如此。
 
2002年,杭州下沙大学城。蔡红亮在送走了最后一名客人之后,关上店门,开始结算营收,“27万元!”
 
彼时,中国炒货市场上,炒货经销商大多从批发市场起家,以夫妻店和个体户的形式经营,还没有真正从炒货“经销”转变成炒货“营销”。
 
同这些散户相比,蔡红亮的零食铺“百草味”虽然还是以小作坊的形式经营,但已初具品牌雏形。首先,他把散装炒货都改为独立包装,价格便宜,品种也丰富;其次,无论是包装袋还是收银小票,都印上百草味的logo。蔡红亮还深谙营销之道,不断推出活动,吸引了众多爱尝鲜的学生顾客。两个月下来,店铺营业额就达到了27万元。
 
初尝战果,蔡红亮迅速将百草味在全国大学校区铺开。至2006年,百草味的线下门店已经已经扩张到140多家,全年销售额达到1.5亿元。
 
2006年的炒货坚果市场并不太平。当时,中国的休闲食品市场已达到百亿级,国内的徐福记、喜之郎和洽洽等品牌在这个领域挖到了第一桶金,国际巨头雀巢和玛氏等品牌也掌握了中国市场超过半数的销售收入。
 
蔡红亮单打独斗之时,同样在北纬30°,又闯进来一个市场分羹者——杨红春在武汉成立了休闲食品品牌“良品铺子”。
 
杨红春并非贸然闯入,在此之前,他花了一年多时间摸索市场。先从大型商超那里买来供应商的名单,挑选出零食做得好的工厂,然后挨个联系、拜访、考察和谈合作。
 
但良品铺子的开业并不如百草味那般一帆风顺,而是连亏了三个月。小作坊的规模小、要货少,供应商还需要按照良品铺子的要求生产,因此合作热情并不高。杨红春执意先把钱付给工厂,工厂忙起来有时候会忘了发货,他也不追究,只说“不愿意合作就算了,那钱送给你了”。如此一来,大多数供应商面子上也过意不去,继续发货。合作关系就这样慢慢建立起来,良品铺子也在第一年开了6家门店。
 
当良品铺子在武汉声名鹊起时,一些其他的零食品牌连锁店也开始抢占武汉市场,甚至有冒牌良品铺子出现在街头。面对左右加夹攻,杨红春并不着急还击,而是严格把控品质,要求所有上柜销售的零食都必须接受严格的筛选,“品质是良品铺子赖以生存的根本。”
 
蔡红亮正带着百草味在全国遍地开花,看似偏安武汉一隅的良品铺子也开始在全国悄然布局。彼时,从未谋面的两人并不知晓,正面交锋很快就要到来。
 
线上革命
 
2010年,坚果炒货市场随着各个品牌的加入,竞争日渐升温。同时,电商的崛起仿佛在一夜之间改变了中国的商业形态。
 
蔡红亮身处电商之都的杭州,看着互联网将年轻人都汇聚到了线上,他终于按捺不住,果断地将百草味的触角伸向了电商,于2010年12月6日正式入驻天猫。仅用了4个月,百草味一跃升至天猫零食类目第一名。
 
正当大家兴奋地认为百草味会在线上线下同时开花的时候,蔡红亮又做出了惊人的决定:逐步关闭线下140多家店铺,全面转向线上。
 
传统企业转型电商必然经历阵痛。对百草味来说,这种转变几乎等同于革了自己的命。
百草味物流线工人在紧张发货中
 
最惊心动魄的一次,百草味参加聚划算活动,仅用一天就卖完了所有的货。表面的光鲜成绩下却漏洞百出,时间配合与生产周期、销售预算完全出错,整个供应链都断了。蔡红亮半夜和司机从临安赶往杭州发货,他在车上眯了半个多小时,睁开眼的时候,心都提到嗓子眼儿了:“司机困得不行了,车已经往隔离带开过去,立马叫醒了他,再晚一步就直接冲进京杭大运河了!”
 
叫醒司机的同时,蔡红亮也清醒过来,“从线下转移到线上,意味着百草味必须要从一个零售商变成能够自己生产产品的品牌。”此后,百草味开始了大刀阔斧的“革命”。他花了一年的时间,从原材料生产到物流和销售,每一个环节都学了个透。又用了两年时间来改善供应链、物流和用户体验。
 
百草味在自我革命,良品铺子的线下发展却不敢有丝毫懈怠,一方面在湖北及周边城市打造样板市场,一方面开始尝试加盟,并开启了加速狂奔的节奏。2011年,良品铺子的规模已经达到720家,2012年突破1000家。
良品铺子线下门店
 
与此同时,良品铺子也开始筹划电商发展。杨红春退居幕后,深入研究产品,把电商运营交给了杨银芬。
 
良品铺子先后在京东、淘宝和一号店等渠道铺开,但当平台全部打开后,有些产品的供应能力受到了极大的挑战,在重大活动时,电商一天涌进的订单相当于往期一个月的订单量。此外,基于门店业务运行的信息系统和仓储能力的问题也都暴露出来。
 
最后,良品铺子扛不住了,果断将电商运营独立出来,重新开发线上交易系统,专门为线上开辟单独的SKU,仓库也必须分开。为了保证物流速度,又先后在临安、杭州、北京和广州等地建立分仓,这些仓库距离订单的半径不超过500公里,既能方便供应商就近送货,也考虑到了覆盖范围内快递公司的数量。如此一来,良品铺子做到了85%以上的订单能够在隔日送到用户手上。
 
与百草味不同的是,良品铺子采取的是线上线下齐头并进。第一次线上和线下的连接是通过抢红包游戏建立的。用户参与游戏获得的红包代金券,线上线下通用,用户使用红包消费,可以享受1到100元不等的优惠。两次活动分别投入200万元和600万元,线下销售额第一次新增了2591万元,第二次则达到了1亿元。
 
杭州、武汉,同在北纬30°,两地相距不过600公里。良品铺子劲头十足,一向追求第一的百草味岂能容忍对手酣睡卧榻之侧?
 
小鲜肉VS老司机
 
百草味与良品铺子的阵势拉开帷幕,双方剑拔弩张。然而,就在双方战争一触即发之际,一家名为“三只松鼠”的坚果品牌半路杀了出来。
 
对于百草味和良品铺子两个坚果“老司机”来说,三只松鼠无异于“小鲜肉”,并且是不容小觑的“鲜嫩杀手”。
 
三只松鼠于2012年6月上线,此前没有一家线下门店。它仅用了65天的时间,便超过百草味,坐上了一把手的交椅,并在双11当天创造了3500多万元的销售业绩。
 
互联网上什么传播最快?三只松鼠创始人章燎原认为,口碑营销是最好的营销,必须让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品本身之外的东西。
章燎原将目标客户锁定在年轻人群当中,一改淘宝买家一口一声“亲”的称呼,将三只松鼠的顾客称为“主人”。“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”
 
一开始,团队员工都觉得肉麻,章燎原就第一个开口,他坐在电脑面前对顾客说:“主人主人,我是小鼠儿。”久而久之,员工和顾客都习惯了这样的身份。
 
接下来,章燎原定下了两个原则:1、所有客服都必须把自己当做小松鼠,称客户为主人,为主人提供萌式化个性服务;2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”字开头,在潜移默化中形成独特的企业文化。章燎原也自称“鼠老爹”。
 
仅凭一招“萌式营销”,三只松鼠便快速俘获了80、90后年轻一族的味蕾。
 
眼看着第一的位置被对手夺去,百草味迅速展开了还击,推出“老客维新”的活动。其中最独特的方式之一是,在每年中秋节还没到之前,就开始给老客户送月饼。这个在单一用户看来微不足道的关怀方案,对拥有千万粉丝庞大体量的百草味来说,却有着不小的成本压力,并且一坚持就是5年。
 
百草味成功逆袭的关键一招,不得不提“吃货节”。
 
随着网络上各种节日的流行,有节造势、无节造节,已成为各大电商公司营销的节点。为了让吃货们拥有专属的节日,2014年5月17日,百草味邀请了100万的粉丝,打造了一场全民盛宴,并邀请了香港tvb知名演员许绍雄前来杭州为百草味粉丝送快递。通过此次吃货节,百草味重新夺回第一的宝座。
 
面对百草味的出击,三只松鼠似乎并不担心。“我们要关注的不是怎么去死,而是如何挖掘每一节细节短板,把短板控制住。”他也丝毫不掩饰自己的野心,“未来要做全球零食。”
 
生猛的三只松鼠迅速在子类目中挖掘出增长点——碧根果。坚果市场虽然已成红海,但碧根果极具成长力,离市场饱和也还很远。早期,三只松鼠采用爆品战略,用碧根果这个单品直击袋装坚果市场,从而引爆市场。
 
此外,为了跟上销售步伐,三只松鼠将融资投入到供应链的IT化建设,打造生态农业平台,通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起。同时,建设专业化物流,通过大数据分析,计划在全国范围内建成10个仓库。
 
通过一系列的布局,三只松鼠一次又一次创造销售奇迹,2014年双11当天销售额突破1亿元,2015年翻了一番,到2016年,则达到了5.08亿元的销售业绩。
 
三只松鼠与百草味酣战之时,良品铺子也紧跟其后,积极备战。在每一次大型活动来临之前,电商事业部先盘点活动有可能带来的流量、流量转化率等关键数据,再通过掌握的数据推算活动的销售规模。活动开始后,前端部门对每天货物的进销存情况进行滚动监测,通过监测判断下一步应该对销售计划做何调整,以此确保仓库不会出现某个品种的存量失衡,也避免了爆仓。
 
良品铺子的精密规划为自己带来了2015年双11当天1.23亿元的销售成果,也成功跻身天猫零食店铺第一阵营,紧跟在百草味之后。
 
2015年,坚果市场已成三足鼎立之势。然而三足鼎立并非稳态,江湖一直激流暗涌。
 
新零售的战场
 
随着双11进入第8个年头,商家们已不再是唯销量论英雄,而是从纯粹的销售额转向全端内容打造,以及同消费者的沟通。
 
第一个风云再起的是百草味。
 
在双11开始的前两周,百草味开启了史上第一个抱抱专卖店,开卖虚拟产品“抱抱”。奇葩说知名选手颜如晶和樊野赠送拥抱,产品一上线立遭秒杀,送抱过程也被全程直播。
 
又联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会,以真人秀直播形式发布又一款IP化产品“仁仁果”。1小时的直播,共同在线的观众超过10万人,点赞数超3000万。
 
三只松鼠却“反其道而行之”,并不请明星代言,而是自制IP。
 
成立伊始,三只松鼠便推出虚拟化营销,松鼠便成了天然娱乐化的IP,这也为三只松鼠的动漫全产业链做好了铺垫。
 
据悉,2016年,三只松鼠已经投入数千万打造动画片,将在年底或明年年初推出,并以此延伸出大量周边,目前已经推出190多款产品。
 
当百草味和三只松鼠都在布局IP战略时,良品铺子正在试图打造一个融合所有用户的生态圈,把线上线下所有渠道的信息都打通,让顾客不管在网店还是门店购物,都能享受一致化的体验。
 
另一方面,三者都在谋求线上与线下的融合。
三只松鼠投食店
 
2016年国庆期间,三只松鼠第一家线下门店“投食店”开业,生意异常火爆。章燎原对投食店有自己的定位:“O2O的核心在于线上和线下如何互动起来,过去的O2O强调功能性,即线上下单、线下配送或提货,这是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O,当品牌在线上产生销售功能以后,品牌在线下存在的使命就是展示和体验。”
 
百草味也将重启线下体验店,制定了“一城一店”的计划,预计将在杭州开设第一家店,目的是唤起消费者购买的兴趣,最终引导到线上成交。
 
良品铺子也在谋求门店角色的升级。与10年前30多平方米的小店不同,良品铺子的目标是建设大店和形象店。“互联网时代,门店依然是食品零售的核心和关键,通过电商的支持,打通全渠道实现随顾客所需而动。”良品铺子的梦想是把店铺开到每一个省份。
 
大环境在变化,在流量不再是红利的当下,人人都在讲“新零售”,各路商家仍在探寻和摸索中。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4
 
战场变了,战斗的方式也要随之改变。不管是“小鲜肉”,还是“老司机”,能在战场上活下来的法则只有一个——适者生存。
责任编辑:李雪梅

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