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巨头的“五一”线下争夺战
2018-05-03 07:08:34 77

来源:36氪作者:彭倩

线下赛道越来越拥挤。

4月28日,淘宝线下购物中心亲橙里、网易考拉海淘线下门店均在杭州开业,而五一假的最后一天,京东最大无人超市在雄安新区开业。

选择五一期间开业,无非是要想要趁着小长假,收割第一波线下流量。

这些实体店铺是互联网巨头打通线上线下多个渠道的落地项目,无论是打着“传统商业数字化升级”的旗号,还是出于收割线下流量的目的,都在客观上改变着如今的零售格局,影响消费者的生活方式。

目前的情况是,阿里、京东、网易、小米等巨头正在线下不断渗透:从单体门店到购物中心、从精选电商到商超综合体、从中高端人群到普通居民、从战略投资到亲自开店。

互联网巨头的线下设想正在一步步成为现实,战略也逐渐清晰。

从单个门店到购物中心

互联网巨头们的线下尝试,往往是从单个店铺开始试点,而在完全没有线下运营能力之前,甚至是“借壳”传统零售商进行场景营销。

在杭州中央商城开张的网易考拉线下海淘爆品店,营业面积近300平米。36氪从网易考拉了解到,网易考拉线下店可以算是网易第一家自营线下店铺,在这家店里,网易只卖自己的货。目前店铺内上架商品约千余款,涵盖了美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个热门消费类目。

考拉海淘爆品店正门

这些在售的货品都是依据网易考拉海购海量的用户消费数据,从全球数十万款进口商品中精选而出的。未来,这些商品还将随网易考拉海购大数据更新而定期更换。

这不是网易电商的第一次线下尝试,此前网易曾和亚朵酒店合作推出线下酒店。

2017年8月,网易旗下电商品牌网易严选在杭州开设了第一家线下实体店,即网易严选X亚朵酒店。

不过,这个号称“新业态”的严选酒店实际上只是亚朵酒店的高价房,亚朵利用严选平台的精选生活用品实现自身的品牌溢价,提高房价;严选则通过亚朵实现线下渗透,并利用亚朵的场地为电商营销,刺激严选线上平台销量。

此后,网易多次尝试线下开店,但都只是“借壳”做场景电商,实际并非由网易方经营,包括此前与万科合作开发的长租公寓,严选负责为万科开发的青年公寓提供装修软装包。

不过,这次的网易考拉海淘线下店虽然是网易自营店铺,但是对标前不久同样在杭州开张的天猫国际线下店,也是以展示为主,卖货为次。

和网易多家线下店铺的“展示”功能为主不同的是,京东无人超市是以卖货为主。

五一期间,“雄安发布”官方微信发出雄安市民服务中心园区最新照片,京东X无人超市雄安新区店在雄安市民服务中心正式开业运营。

这是京东X无人超市目前最大的一家门店,是京东助力雄安新区建设的首个落地项目,是雄安第一家无人超市,也是由京东和中海商业合作打造的新零售样板店。

在京东X无人超市店铺内,一共装有68个摄像头,可以关注店内动静,消费者通过结算区的人脸识别进行付款,节省排队时间,而在结算的过程中,由于每件商品标签里面有自动结算的芯片,消费者可以通过扫标签实现结算,而在结算时登陆个人ID后,京东方面可以借此收集用户消费大数据。

目前,京东X无人超市已经先后在北京、天津、烟台、大连、宿迁、西安、长春等多个城市落地10余家,覆盖商超、综合体、景区、加油站等多个应用场景。

和网易、京东的单店布局不同,没什么线下经验的阿里这次直接开了一个综合型的购物中心。

这个购物中心命名为亲橙里,开在阿里大本营——杭州西溪园区。“亲橙里”既符合阿里一向接地气的路线(亲),体现了阿里积极活泼的风格(橙),也融合了江南里弄的建筑特色(里)。

亲橙里购物中心

看似大跃进式的开店,事实是阿里已经为此规划整整5年。

最开始亲橙里只是阿里为集团内员工提供的一项内部福利。随着项目建设的过程中,新零售在国内的迅速发展,亲橙里从员工生活的配套设施变为阿里新零售的新试验。

对于亲橙里的定位,阿里方面回应称,亲橙里是阿里为改善员工及园区周边居民居住、工作环境而建造的商业项目。 虽然是并非黄金地段的产业园区,但经过阿里入驻5年来的人气带动,以阿里员工为坐标,亲橙里周边至少有20万人以上的常驻居住及就业人口。

目前,该项目引入了天猫国际线下店、盒马鲜生、天猫精灵未来馆等众多阿里新零售业态。

事实上,这也是阿里第一个亲自动手操盘的实体商超,在此之前,阿里通过战略投资和线下试点的方式和大润发、银泰这种成熟的商超合作。

有了亲橙里后,阿里旗下的自有品牌如淘宝心选、天猫精灵都有了线下据点,淘宝上的明星店铺也有了走入线下的机会,亲橙里因此成为了各大淘品牌从线上落地线下的具体场景。

据淘宝公布的数据显示,亲橙里开业2小时,一楼的淘宝心选店铺商品全部售空,开业当天线上线下共售出超过2万件商品。

淘宝心选线下店内部商品陈列

从精选电商到商超综合体

一般而言,在形成行业优势后,从细分市场切入进行纵向扩张是零售行业的惯常做法。

相比于横向扩张的圈地,纵向扩张实际上是企业在产业上下游的深度拓展。在综合型电商扩张到了各个领域后,细分市场显得格外重要。互联网巨头做精选电商就是遵循这个原理。

尤其是中产人群的消费升级热潮兴起后,消费升级的需求出现后,像网易严选这类的精选电商开始打响名头,其他寻找新的消费增长点的互联网巨头自然也趁势跟进。

从去年开始,网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等大公司旗下的精选电商将新零售之战推向高潮。

在去年成功落地的酒店和长租公寓后,网易严选开始新的线下尝试。2018年4月,网易严选在两周年的party上宣布,将从供应链整合、商品体系化升级以及生活美学三部分进行产品迭代,进军线下的“严选HOME”。

这些“严选HOME”将以住宅、长租公寓等为载体,进行线下消费场景的严选IP融入,严选给“严选HOME”定下的目标是在2018年开设100家线下店。

五一前夕刚刚开业的网易考拉海淘爆品店,也遵循着网易一贯的作风,对标中产人群,走生活美学路线。从其第一家自营线下店为考拉海淘及其选址可窥一二。

考拉海淘坐落于杭州大厦中央商城,该商城2009年开始封闭建设的中央商城地处杭州武林CBD核心区域,与杭州大厦、国大城市广场、杭州百货大楼等贯通,与地铁一号线武林广场站直通,客流集聚效应明显。

一直以来与生活美学没什么关系的小米也不能淡定卖手机了。跟着严选的步伐,2017年4月,小米上线了有品商城,主打电商精品战略。2018年1月,有媒体爆料,“小米有品即将在上海开出其首家线下店,原名创优品副总裁朱贵安将操盘。”

2018年4月,随着严选HOME计划的发布,小米有品表示将其在上海的线下店“有品demo店”的SKU将扩展至8000~10000个。

靠着零售起家的阿里自然也不会放过消费升级的机会。

2017年5月,淘宝自营店铺淘宝心选正式上线,从商品的极简风格和适中价格来看,无疑是在对标网易严选。2018年4月28日,在杭州西溪园区开业的亲橙里,淘宝心选开设了第一家线下店铺,门店面积达300多平方米,涵盖从餐厨器具、储物收纳、床品件套、清洁用品到行李箱、文具、礼品等。

与其他几家巨头相比,京东的反应似乎有点慢。2018年1月京东上线自有品牌“京造”,要在互联网巨头打得火热的精选电商市场分一杯羹。

事实上,无论是网易严选、小米有品,还是淘宝心选、京东京造,这些精选电商的主要任务是为大公司争夺优质供应链资源。

优质的供应链资源可以为平台带来更好的设计、更严格的品控、更优质的供应商和更适合的品牌营销包装,使得平台内的每一件商品都变得质优可信,实现电商行业的资源整合和整体的升级。

不过,在发展精选电商的同时,大公司同样没有忘记大规模圈地。

或许是意识到精选电商对标的人群始终太窄,消费升级也只是一部分人的升级,巨头们仍然紧盯着更加广大的市场。

比如京东正尝试在全国各地开便利店和无人超市。

京东X无人超市在雄安开业

2017年4月10日,刘强东在其个人头条号上宣布,未来5年京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中将有一半在农村。

2018年4月12日,刘强东宣布了京东便利店新进展,“截止到3月,京东便利店每周开的新店在1000-1200家,每天接到50000份申请;今年年底前,京东便利店每天要新开1000家”。

阿里此次也开设了主打社区和园区居民的亲橙里购物中心。

从地理位置看,亲橙里所在的阿里园区一角,周边10公里内都没有同级别的消费购物场所。从功能看,亲橙里和黄金地段的购物中心不同,没有服饰及国际大品牌的入驻,消费门槛,十分平民,对标周边居民和园区职工。

同时,阿里和京东也没忘记依然广阔的农村市场,就在前不久,阿里45亿投资农村电商独角兽汇通达,试图以此盘活此前在农村洒下的资源。而京东则打算在农村开设便利店,并与中海商业联手在雄安新区开设无人超市。

照这个趋势看,抓住了普通人群的消费降级大势的拼多多,或许会成为下一个开设线下店的互联网公司。

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