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茅台瘦身 狂砍155个子品牌

訚睿悦 3个月前 0 商业资讯

摘要:行业回暖,茅台酒不愁卖后,茅台开始强化品牌管理,清理那些低端、混乱、表现不好的子品牌,以保护茅台集团主品牌价值不被稀释。

行业回暖,茅台酒不愁卖后,茅台开始强化品牌管理,清理那些低端、混乱、表现不好的子品牌,以保护茅台集团主品牌价值不被稀释。

茅台集团品牌习酒。图片来源:视觉中国

不愁卖的茅台酒似乎不再需要诸多子品牌来充实业绩,现在茅台集团要努力给自己瘦身。

9月26日,在茅台集团新《品牌管理办法》发布暨宣誓会上,茅台总结了今年上半年来的品牌瘦身的成果。截至目前,茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品,减少到现在的59个品牌406款产品,总计砍去155个子品牌、1983款产品。

其中,酱香酒公司从34个品牌277款产品“瘦身”到11个品牌96款产品;习酒公司品牌数量从原22个品牌320款产品“瘦身”到10个品牌66款产品;技术开发公司从41个品牌472款产品“瘦身”到10个品牌78款产品;保健酒业公司从54个品牌828款产品“瘦身”到10个品牌75款产品;白金酒业公司从42个品牌349款产品“瘦身”到7个品牌43款产品。

成立不久的生态农业公司目前则保留7个品牌20款产品;西丰健康产业公司保留4个品牌28款产品。此外,循环产投公司原有的6个品牌84款产品已全部停止运作。

这是茅台对今年上半年发表的《贵州茅台酒厂(集团)关于品牌管理有关事宜的通知》的总结,今年上半年,茅台提出各酒类子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个,每个品牌产品不超过10款的“双十”清理标准。并提出七大子公司合计保留品牌数60个的计划(酱香酒公司11个、习酒公司10个、技开公司10个、保健酒公司10个、白金酒公司6个、生态农业公司7个、循环经济产投公司6个)。9月初,茅台的子品牌习酒则率先宣布暂停新品牌开发业务,并清退年度任务未能达到1000万的茅台集团持有品牌。

目前来看,除了循环经济产投公司和白金酒公司的完成情况与预期稍有不同,其他子公司基本完成任务。

会上茅台还公布了新《品牌管理办法》,从子公司品牌开发、产品包装、定制酒设置、年度考核等角度,对日后集团子公司的品牌发展提出详细整改要求。如子公司每个品牌年任务销售量不得低于500吨、外包装设计必须要有自己独特的风格、贵州茅台酒以外的产品,禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”等商标,产品外包装及广告宣传原则上不得使用“小批量”、“小批量勾兑”、“国藏”、“窖藏”、“珍藏”等用语、考核不合格的品牌一律停止生产,终止合作等。

茅台表示,新品牌管理办法将集中在9月26日到12月31日期间全面贯彻,同时茅台集团将成立品牌管理委员会以落实品牌管理任务。

对于消费者而言,茅台酒或许就意味着茅台股份公司酒。实际上,除茅台股份公司酒外,茅台集团下的各子公司也可自己产酒或与其他品牌合作产酒,这些公司开发各种贴牌产品,标明为茅台集团出品却价格很低。据界面记者了解,一贵州本地白酒品牌跟茅台旗下子公司合作开发贴牌酒,由茅台子公司负责生产,该本地品牌负责经销与宣传,该酒在包装上除了保有原来产品名,也将标有贵州茅台集团出品和该子集团商标等。

在过去白酒市场未能回暖时,这些产品对茅台业绩有一定贡献,但对茅台品牌价值也会有牺牲和伤害。如今行业回暖,茅台酒不愁卖后,茅台开始强化品牌管理,清理那些低端、混乱、表现不好的子品牌,以保护茅台集团主品牌价值不被稀释。

茅台酒厂集团党委委员刘汉林不久前称,茅台希望通过加强品牌管理,各个子品牌能够严格产品品质,以形成强大的品牌集群,为集团公司的发展提供强有力的支撑。而习酒也将暂停品牌开发、清理品牌的行为解释为“旨在考虑未来品牌资产稀缺性和价值感,保证窖藏、金质习酒等核心主品的品质稳定。”

但也有声音认为,茅台如此大规模的削减子品及其产品,有可能打破茅台集团现有利益格局,对体系中的经销商利益造成损坏,伤害经销商积极性。而从市场反响看,消费者对品牌知名,价格大众的集团酒也有一定需求。茅台的瘦身行为要如何兼顾集团和市场利益,还有待观察。

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