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麦当劳的5美元汉堡和1美元饮料,顾客回来了
2017-07-26 13:48:18 127

来源:36氪作者:Evelyn 杜

这么多年以来,通过打折让客流回升的法子,屡试不爽。麦当劳高明的一点是,打折后,利润不降反升。

麦当劳的5美元汉堡和1美元饮料,让顾客回来了

在全日早餐后,麦当劳又放大招来吸引消费进店。通过汉堡和饮料打折促销活动,麦当劳美国地区的可比销售额上涨了3.9%。更神奇的是,打折带来的全都是正面效益,并没有出现运营利润减少的情况。

昨日晚间,麦当劳发布第二季度财报,报告期内,虽然受到公司战略重组计划的影响,麦当劳的营收下降了3%,但全球可比销售上涨6.6%,运营利润猛增24%,其中有一部分原因是出售香港和中国大陆的特许经营权带来的。

麦当劳的5美元汉堡和1美元饮料,让顾客回来了

即便是在快餐业一直低迷的美国市场,麦当劳凭借着5美元汉堡和1美元饮料促销,也收获了可比销售3.9%的涨幅,说明顾客开始回归了。而且这次的打折促销并没有以牺牲运营利润为代价,美国的运营利润增长了5%。

财报发布后,麦当劳的股价创下历史新高,涨幅达5%,今年麦当劳股票的涨幅已累计达到31%,一扫前几年的颓势,麦当劳一系列改变得到了华尔街的认可。Barclays的分析师Jeff Bernstein认为,麦当劳业绩回升的态势还会继续。

虽然打折促销政策是主要的客流牵引力,但今年上半年以来,麦当劳在餐厅改造和营销上,下了不少功夫,几种不同的措施叠加,才有了这次回报。

1美元饮料和5美元汉堡的促销分别从今年4月和5月开始,在美国所有的麦当劳餐厅内,碳酸饮料无论大小都只卖1美元,部分咖啡和奶昔也限时促销2美元。新推出的三层手工制作的汉堡仅售5美元。1美元的饮料对于低收入阶层的吸引力是巨大的,在杂货店促或者亚马逊,两个2升的可乐价格就要15美元。

这次促销活动麦当劳借鉴了以往的经验,麦当劳发现打折确实能够拉动客流,但是在食品上太大力度的促销,利润会受损而且加盟商不太乐意参与,在几经取舍之后,选取了饮料这一品类。

按照美国证券公司BTIG分析师Peter Saleh的说法,比起食品,饮料的毛利率高很多,可以达到90%左右。这也是为什么麦当来在美国大范围的搞促销,经营利润没受到太大影响的原因。

除了打折促销以外,麦当劳6月宣布今年年底前在美国1.4万家门店推出移动点餐,并在2500家门店提供电子自助点餐机,稳步推进的“数字化”战略也得到了认可。在美国推出自助点餐有几个优势:省去了人力,大大降低了餐厅的经营成本。消费者的体验升级,点餐和取餐都能快速进行了。

此外,麦当劳在外卖方面,不再是单打独斗了。在美国,麦当劳与UberEats达成合作,超过2000 家麦当劳餐厅,都可以通过UberEats接单和送货了。麦当劳CEO Steve Easterbrook认为,进一步开拓外卖业务,让麦当劳接触了不少新的消费者。

在营销方面,麦当劳也是玩得花样百出,在复古营销,重现经典巨无霸后,还与UberEats搞了个周边系列叫“麦乐送大礼包”,夸张的汉堡图案卫衣也是够Drama。10年没请代言人的麦当劳中国,也为了和肯德基“鹿晗”对标,请来了吴亦凡坐镇。

在吸引客流,提升可比销售的同时,麦当劳还在拼命的压缩成本。麦当劳计划在2017年年底前节省3亿美元支出,出售餐厅特许经营权,提前一年解约奥运会赞助,麦当劳正在精打细算,把钱花到刀刃上。

打折活动或许是客流回升的好办法,但同时也需要另外几个措施的辅助:比如降低经营成本,不至于促销折损利润率;店内进行改造,提升顾客体验,增加用户的黏性。麦当劳在业务上做出的改变,或许值得学习。(转自36氪)

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