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花王中国遭遇水土不服 产品及渠道创新力不足
2014-11-12 11:42:00 78

来源:中国经营报

日本花王进入中国市场已经21年有余,但其在中国市场的表现可谓凄凉,这家有着120年历史的老字号企业甚至被人评论为“花王在中国正在沉睡”。受2013年佳丽宝产品白斑事件影响,花王集团2014年上半年财报显示,其美容产品销售业绩同比增幅仅为1.8%,化妆品部在日本本土市场仅有0.1%的增幅。对于业绩几近停滞的花王现状,香颂资本执行董事沈萌对《中国经营报》记者表示,花王作为日本一个历史悠久的企业,其经营层面的特点已限制了其在华渠道适应性等多方面的发展。如果依旧按照固有模式发展,不仅利润会继续减缓,还有可能亏损。

战略不清管理混乱

和君咨询集团高级合伙人杨旭对记者表示,花王的产品在进入中国日化用品市场表现并不成熟,品牌影响力不大,消费者不认同产品,渠道又受到挤压,亏损是自然而然的问题。

法国巴黎银行驻东京的分析师摩恩也曾表示:“花王的整个海外业务凌乱,令人失望,特别是在华业务。”单拿中国市场的适应性这一条来说,花王通过并购来实现创新的做法早已过时,其在华管理机制上的战略不清和经营上的渠道混乱已经呈现出来,可以说在中国遭遇严重的水土不服。

再加上花王在中国的部门负责人基本都是日本籍,并不能迅速捕捉和理解市场的反馈和商业规则。据悉,花王也曾考虑过借助中国本土渠道浙江传化进行品牌推广,但并不顺利。对此,沈萌认为,日本企业一般都很谨慎偏保守,在这种市场下,不追求过多的产品附加值、促进十几年忠实用户的快速转化、抓住新的消费者习惯才是花王继续发展的关键。

记者从网上一位花王个人代理的网友壮壮小豆丁处获悉,花王在中国的渠道很乱,因为花王对中国市场一开始根本就不重视。除纸尿裤以外的花王其他产品,例如碧柔之类的,都是走传统的商超渠道,花王在中国的授权经销商,也都是擅长商超渠道。直到2013年开始,花王总部才开始跟以前的几家授权经销商一起敲定了推广正品行货的战略,并开始重视网络销售。上述代理商进一步解释,市面上的花王主要是这三大类:假货,有在国内生产的,也有在香港生产然后以原材料报关进入国内分包的;水货;少量的正品行货,主要在传统商超渠道。

曾经是花王总代理的西安映雪贸易有限公司市场总监凯盛告诉记者,公司目前已经不再代理花王。现在,花王在中国并没有总代理。

对于上述众多问题,记者多次致电花王中国总部,均未得到答复,最后转接给花王代理公关普乐普公司杨萍萍,她告诉记者,可以将问题再转达给花王总部,然而她也明确表示:缘于日本公司机制上的程序化,回复时间不会太快。

产品创新速度慢

不可否认,花王曾是一家产品力极强的企业,在中国大城市里的白领也认可其产品高价优质的定位,产品确实有很强的市场适应性。然而,杨旭也表示,在中国渠道为王的市场氛围下,规模化才能求得竞争力,恐怕花王只有保证熬到企业品牌鼎力稳固之时,才可以抵挡市场浪潮。

更重要的是,市场需求在于创新,而花王产品创新的速度慢是其致命伤。花王中国区董事长沼田敏晴曾公开坦承:一旦产品出来就有长久的生命力,但从研发到产品花的时间的确很长。上海家化董事长葛文耀曾公开表示,曾去日本拜访有合作关系的日化公司,这些在日本名列前几位的日化公司社长都出面接待,但当他向日本方提出了一些“很有利于对方扩大中国业务的方案”时,几家日本公司表示要研究一下,此后两年也没答复。

沈萌表示,花王一开始主要是内部自主研发,市场集中在日本国内,在一些高增长市场信息上反馈分析不敏感不快速,通过收购来创新显然不合理,首先被收购企业和本身企业文化和机制上存在不同特点,到底多大程度地深入都是一个矛盾,浅了也就是一个财务并购,产生不了化学反应,形成不了产品的品类创新,深了也就是日本花王的一个分支,又不叫作创新。所以,花王通过并购求创新,肯定是不能存活的,他建议:花王还是应在其固有传统模式的市场化接轨上多作考虑。

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